La reciente suspensión de las elecciones Primarias, Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO) en la Argentina puede generar un impacto significativo en diversos sectores, especialmente en la industria de la publicidad exterior. Según diversas agencias de medios, se prevé una disminución de entre el 15% y el 20% en la inversión destinada a la publicidad en vía pública (Out of Home, OOH) para 2025, lo que representa una reducción aproximada de $ 500 millones, situando la inversión total en este segmento en torno a los $ 4500 millones.
En años electorales, la inversión en publicidad política en OOH suele representar el 20% del total de la inversión en vía pública, dependiendo del contexto político y la cantidad de elecciones. Sin las primarias, se elimina una instancia clave de publicidad política en la vía pública ya que las PASO representan aproximadamente el 50% del presupuesto total de publicidad política.
Las fuentes consultadas señalan también que hoy la vía pública cuenta con una participación del 12% sobre el total de plataformas y se ubica en el podio de las utilizadas junto al universo digital (45%) y la TV (36%).
En los últimos años, la publicidad en vía pública experimentó fluctuaciones notables. Durante el primer semestre de 2024 (año sin elecciones), empresas como Telecentro, Netflix y Telecom Argentina lideraron las inversiones durante ese periodo. Sin embargo, la dependencia de este medio respecto a la publicidad política lo hace vulnerable a cambios en el calendario electoral.
Publicidad política y su peso en la vía pública
La publicidad política fue históricamente una fuente significativa de ingresos para el sector OOH en la Argentina. En años electorales, se estima que entre el 15% y el 25% de la inversión total en vía pública proviene de campañas políticas, según fuentes de agencias de medios. La implementación de las PASO en 2011 añadió una instancia adicional de publicidad electoral, incrementando la demanda de espacios publicitarios en mobiliario urbano, cartelería y pantallas digitales. Empresas como Publicidad Sarmiento, especializadas en mobiliario urbano, anclaron buena parte de su negocio en la pauta política, por lo que la suspensión de las PASO en 2025 las afecta de manera más pronunciada.
El mercado publicitario argentino registró un crecimiento notable en términos nominales. Según la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) durante el primer semestre de 2024, la inversión total en medios alcanzó los $ 354.020 millones, lo que representa un incremento del 178% en comparación con el mismo período de 2023, siempre teniendo en cuenta valores brutos de los costos.
Esta es la principal razón de la diferencia de valores entre lo estimado por las fuentes consultadas y lo que se informa desde la Cámara. Si se tienen en cuenta los valores de la CAAM, el impacto de la suspensión de las PASO en la vía pública podría multiplicarse por 10.
La decisión de suspender las primarias en 2025 se justificó como una medida de austeridad fiscal. Según un informe de la Fundación Éforo, desde la implementación de las PASO, el gasto en procesos electorales ronda los $ 331.016 millones en promedio, representando entre el 0,05% y el 0,08% del Producto Bruto Interno (PBI).
La suspensión de las primarias busca reducir estos gastos en un contexto económico con muchos obstáculos. Además, esta medida otorga al Gobierno una ventana de tiempo en el primer semestre sin campañas electorales, lo que podría facilitar la implementación de políticas económicas, como la desactivación gradual de controles cambiarios, sin la presión de un proceso electoral en curso.
Ante este panorama, las empresas de publicidad exterior enfrentan el desafío de adaptarse a la disminución de la inversión política. Algunas estrategias contempladas incluyen diversificar su cartera de clientes, enfocándose en sectores como telecomunicaciones, entretenimiento y retail, que han mostrado una inversión constante en vía pública. Además, la tendencia hacia la digitalización de los espacios OOH ofrece oportunidades para atraer a anunciantes interesados en formatos más dinámicos e interactivos.
Según especialistas en inversión publicitaria, se espera un crecimiento global del 17% en la publicidad OOH digital para 2024, impulsado por la expansión del inventario y la migración de presupuestos publicitarios hacia este canal. No obstante, la recuperación total del sector dependerá en gran medida de la estabilidad económica y de futuras decisiones políticas que puedan influir en el calendario electoral y, por ende, en la inversión publicitaria asociada.
