El dulce olor del pan horneado arroja notas de azúcar y manteca en el aire de la fábrica King's Hawaiian en Torrance, California, una ciudad de 140.000 habitantes al sur de Los Ángeles. Por estas puertas se envían millones de panes semanalmente. Mark Taira, hijo de 67 años del fundador de la panadería y su director ejecutivo desde 1983, hace una pausa en el recorrido para percibir el aroma mientras se adapta al fuerte zumbido de las cintas transportadoras, los engranajes de molienda y las máquinas amasadoras de pan.

Una vez aclimatado, el ejecutivo nacido en Hawái, vestido con una camisa azul con estampado tropical debajo de su bata blanca de fábrica y un casco, arranca un paquete de panes nuevos, liberando una bocanada de vapor.

"Miro lo que hay dentro de esa bolsa. No me limito a mirarlo fluir por la cinta transportadora", dice Taira, sonriendo mientras le da un mordisco. Recién salido de la línea es la forma favorita de Taira de comer los famosos panes de su familia, y hay mucho para elegir: cada hora, en esta planta se hornean 5.890 kilos de pan King's Hawaiian, seis días a la semana. Además, King's Hawaiian tiene una operación mucho más grande en Georgia que presta servicios en la costa este.

Esos bollos característicos generan alrededor del 85% de los US$ 900 millones en ingresos anuales que factura el imperio alimentario de Taira (el resto proviene de condimentos y bebidas) con márgenes de ganancia bruta de más del 40%, según estimaciones de Forbes (Taira afirma que la compañía opera con una relación deuda-Ebitda relativamente baja, de 1,5 veces, según él, la mitad de la de la mayoría de los competidores de la industria). Son números impresionantes para la industria alimentaria, donde los márgenes brutos suelen rondar alrededor del 30%, especialmente considerando que la receta de King's Hawaiian lleva 12 ingredientes clave (tres veces más que otros panes), algunos de los cuales la compañía obtiene únicamente de los proveedores originales en el "estado Aloha".

A algunos competidores les va aún mejor. Grupo Bimbo, que cotiza en bolsa y es el mayor vendedor de pan de EE.UU., con US$ 22.000 millones en ventas en 2023 de Thomas' English Muffins, bollos Ballpark y pan de molde Arnold's, registra márgenes más altos (50% bruto, 10% neto) al utilizar ingredientes más baratos. Pero conseguir unos centavos extra no es una prioridad para Taira, que no tiene accionistas externos. Eso le permite vivir según lo que él llama uno de los mejores consejos de su padre: "Nunca seas codicioso".

Hacia un culto de fanáticos y seguidores

Esa sabiduría le ha resultado muy útil. A través de King's Hawaiian, la familia Taira escribió una clásica historia de éxito estadounidense. Cuando Taira se convirtió en director ejecutivo a los 27 años después de su padre, que era panadero, los ingresos eran de US$ 3 millones anuales (o US$ 9,5 millones actuales). Bajo el liderazgo de Taira, la marca ganó un gran culto de seguidores. En las últimas dos décadas, los ingresos de King en Hawaii se multiplicaron por 15 y la modesta empresa familiar se convirtió en un hogar ávido de adquisiciones para marcas emergentes.

Bajo el holding Irresistible Food Group, que se formó en 2021, la familia Taira ahora vende té cultivado en Hawai y el clásico complemento para panes: pepinillos. También comenzaron un concepto de restaurante de inspiración hawaiana, sin dejar de ser 100% propiedad familiar. Forbes estima que la familia extendida de Taira, que incluye a su madre Tsuneko, de 93 años, que forma parte de la junta directiva junto con sus cuatro hermanos, vale US$ 2.000 millones. Se trata de una hazaña que pocas empresas familiares pueden presumir, incluso si es menos del límite de US$ 10.000 millones para figurar en la lista de Forbes de las familias más ricas de EE.UU.. 

Hoy, King's Hawaiian es la envidia de muchos almaceneros, competidores e inversores. La marca aparece "todo el tiempo en nuestras reuniones", dice Wayne Wu, socio general de VMG, una empresa de capital privado y de riesgo con sede en San Francisco con una gran cartera de alimentos, "como una marca icónica que miramos y decimos: 'Espero que podamos encontrar una marca en la que invertir como King's Hawaiian' ".

El famoso paquete de 12 panes es el segundo artículo más vendido en todos los locales de alimentos estadounidenses durante el Día de Acción de Gracias y Navidad, los dos períodos festivos más importantes del año. ¿El único producto que se vende más? Un paquete de 12 latas de Coca-Cola. Durante la temporada de Pascua, los panecillos hawaianos de King son el tercer producto más vendido en EE.UU., después de la manteca Land O Lakes y la Coca-Cola.

Taira quiere añadir más días festivos al reino. King's Hawaiian está considerando eventos como el Super Bowl (quiere que el "Slider Sunday" sea el nuevo Taco Tuesday), así como días festivos de parrilladas como el 4 de julio y el Día del Trabajador. Los clientes compran panes todo el año: hace una década, alrededor del 60% de las ventas anuales de King's Hawaiian procedían del Día de Acción de Gracias, Navidad y Año Nuevo. Ahora esa cifra es solo el 40%.

"Construyeron el sueño de toda aspirante a marca de alimentos", añade Wu. "Lo diferente es la paciencia [con la que] lo hicieron. Debido a que fue ladrillo a ladrillo, sus cimientos son más fuertes que los de cualquier otro lugar; la casa fue construida tan fuerte que nadie puede derribarla", precisa.

La historia de King's Hawaiian

Todo comenzó en una plantación de azúcar en la Isla Grande de Hawái décadas antes de convertirse en estado en 1959. Allí, Robert Taira creció como el sexto de nueve hijos nacidos de inmigrantes de Okinawa, Japón, que vinieron a trabajar en los campos de caña de azúcar en 1906. Después de la 2° Guerra Mundial, el joven Robert se convirtió en traductor destinado en Japón. Al darse cuenta de lo feliz que estaba la gente al morder productos horneados, decidió convertirse en panadero y se matriculó en una escuela de repostería una vez que regresó a Hawái. Su padre cobró su póliza de seguro de vida, valorada en US$ 350 (US$ 4.500 hoy), para ayudar a abrir el negocio de su hijo. Con equipos usados de excedentes militares, Robert's Bakery abrió sus puertas en 1950 en Hilo, Hawaii.

Los panes suaves y redondos que hizo, una fusión de la cocina local hawaiana y panes dulces elaborados por inmigrantes portugueses en Hilo, rápidamente encontró audiencia. Como no se ponían feos por uno o dos días, los almaceneros se abastecían. La panadería superó su espacio y en 1963 se mudó a King Street en Honolulu con un nuevo nombre: King's Bakery.

"Nuestro patio de juegos era el almacén donde estaban las bolsas de harina y azúcar", dice Taira. Una vez que tuvieron edad suficiente, él y sus primos colaboraron con todas las pequeñas cosas. Decoración de pastelitos. Envasando el pan. La pastelería, también conocida por sus tortas esponjosas con sabores tropicales como guayaba, maracuyá y lima, tenía fila regularmente en toda la cuadra. El transporte marítimo de 4.000 km hasta el continente se convirtió en un negocio estable. King's se convirtió en el principal cliente de la oficina de correo de Honolulu, enviaba decenas de miles de panes al año.

"Tenía visión, pero logró hacer las cosas. Nunca tuvo miedo", recuerda Taira de su padre. "Es la historia de muchas familias inmigrantes: no tienen nada que perder". Con el objetivo de reducir los costos de transporte, Robert y su esposa, Tsuneko, hipotecaron la casa de la familia para construir una panadería en las afueras de Los Ángeles. En 1977, se inauguró la instalación de producción con un costo de US$ 3,7 millones (US$ 18,7 millones hoy). ¿El único problema? La fábrica no había contratado ningún cliente continental.

Robert salió a las calles. Descubrió que si dejaba uno de sus panes con la secretaria de un comprador y ellas se lo comían, muchas veces le pedían otro. Después de dos años de llamar a compradores y entregar muestras, la apuesta de Robert dio sus frutos. En 1979, Safeway se convirtió en la primera cuenta nacional de King.

Eso constituyó un progreso, pero la marca no se dio cuenta hasta que Robert y Mark hicieron un cambio fundamental en su producto estrella: abandonaron las hogazas enteras por panes para compartir. Pasaron meses cortando y redondeando la masa a mano antes de llegar a los pancitos dulces que se desarman. Su exclusivo paquete de 12 se lanzó en 1983.

Una nueva era

Cuando Mark se convirtió en director ejecutivo ese mismo año, decidió correr otro riesgo: mudarse fuera de Hawái y cerrar la pastelería de Honolulu. Se embarcó en la construcción de una planta de 13.000 m2 en Torrance, seis veces más grande que la original. Robert murió en 2003 a los 79 años, justo antes de su apertura, por lo que nunca llegó a ver la culminación de esa exitosa estrategia. En 2005, las ventas habían alcanzado los US$ 50 millones.

"[Mark] tenía un legado que conservar y la ambición de descubrirlo", dice Kenshiro Uki, presidente del fabricante de ramen Sun Noodle, con sede en Honolulu, y aprendiz del hombre al que llama tío Mark. "Se trata de la familia. Esa siempre fue su guía", comenta.

Con hambre de más, Taira empujó el negocio familiar hacia el este, a Georgia. Con un préstamo de US$ 65 millones, construyó una fábrica de última generación de 11.150 m2 en las afueras de Atlanta en 2011. Por fin, King's Hawaiian pudo entregar de manera rentable panes (horneados e inmediatamente congelados para venderlos "frescos") a mercados del noreste como Nueva York.

Incluso cuando King's Hawaiian comenzó a gastar dinero en publicidades impresas y de televisión (su marketing pasó de cero a decenas de millones al año entre 2011 y 2016), el negocio se volvió más rentable y la familia pagó parte de esa deuda de Atlanta.

En 2016, los ingresos superaron los US$ 320 millones, cinco veces más que hace una década. Taira redobló su apuesta y contrató a John Linehan, un consultor de planificación estratégica que había trabajado con él desde 2005, como nuevo presidente de King. Linehan cambió las cosas, especialmente en el departamento de ventas. De los 45 vendedores, dos meses más tarde quedaban 12.

Con el nuevo equipo de Linehan aumentando la demanda, King's Hawaiian necesitaba hacer más panes. Duplicó el tamaño de la primera planta de Georgia en 2015 antes de construir una segunda instalación en 2016 y duplicarla dos años después. Una tercera, en construcción, fue diseñada específicamente para la próxima línea de King's Hawaiian: bocados de pretzel. Taira desarrolló los snacks sin una base de clientes confirmada.

"Vamos a resolverlo", dice, vestido con un casco mientras los refrescantes bocados de pretzel se deslizan por las rampas en las instalaciones de 13.000 m2. "Si estás fabricando un producto mediocre y dependés del marketing para venderlo, es diferente. Nunca fuimos así. Somos una empresa de productos. No somos una empresa de marketing", sostiene.

Georgia también es el hogar del último proyecto de los Taira: Hello Hilo, un restaurante de inspiración hawaiana que ofrece platos de pollo Huli Huli y bulgogi al estilo coreano con ensalada de papas, spam musubi, tortas esponjosas (basadas en las recetas originales de Robert) y un menú de sliders hawaianos de King. La primera ubicación se abrió en Gainesville, una ciudad chica a 80 km al norte de Atlanta, en julio. Otro se abrirá a finales de este año.

Podrían abrir más restaurantes si franquiciaran el concepto, pero controlar la calidad es más importante por ahora, dice la hija de Taira, Courtney, que dirige la división de restaurantes. "Antes de que existiera el pan, ya estábamos en el negocio minorista", agrega Courtney, de 38 años, graduada de la escuela culinaria con un MBA de UCLA, que trabaja para los negocios de su familia desde que empaquetaba galletitas y donas cuando era chica en el antiguo restaurante en Torrance. "A medida que el pan crece, queremos tener presencia en la comunidad, por eso mantuvimos estos restaurantes".

Con el negocio ahora en su tercera generación, los Taira dicen que seguirán rechazando a los inversores externos y las ofertas de adquisición y que King's Hawaiian seguirá siendo propiedad familiar. "Nadie va a crear un mejor producto para un consumidor que una empresa familiar, especialmente nuestra familia", afirma Taira.

En lugar de ser adquirido, Irresistible Foods Group es el que ha estado realizando compras. Bajo Linehan, que también es presidente del holding, en los últimos tres años gastó alrededor de US$ 100 millones para hacerse con Grillo's Pickles, con sede en Boston (las ventas se duplicaron desde la adquisición); Innovation Bakers, proveedor de varios 7-Eleven del sur de California; y Shaka Tea, con sede en Hawái. Irresistible también invirtió en las barras de trufa de cacao refrigeradas de Honey Mama y en la máquina para hacer helados de mochi Mochidoki. Hasta ahora, la empresa identificó 200 marcas deseables y está en conversaciones con unas 20, según Linehan.

"Soñar en grande no tiene ningún valor sin una ejecución realmente buena", dice Linehan, que no posee ningún capital. Agrega que los 2.500 empleados de Irresistible reciben una remuneración generosa, argumentando que eso es mejor que una participación en una empresa que no está interesada en una salida a bolsa.

Por ejemplo, Shaka Tea, con sede en Hilo, el lugar de la primera panadería de Robert. Shaka usa el ingrediente māmaki, una hoja rara con historia medicinal entre los nativos hawaianos, procedente de pequeños agricultores familiares de la Isla Grande. La familia no sustituirá el māmaki. "Estamos haciendo las cosas de la manera más difícil", dice Winston, el hijo de Taira, de 36 años, que tiene un MBA y fue consultor en KPMG antes de regresar al negocio familiar en 2021.

Las nuevas empresas no están libres de fracasos. En 2019 se descartó una línea de salsas barbacoa, lanzada en 2015 para acompañar panes para hamburguesas y panchos presentados cuatro años antes. Pero Taira cree que Irresistible pronto podría superar los US$ 1.000 millones en ventas. Para lograrlo, la empresa necesita vender más panes, encurtidos, tés y una buena cantidad de nuevos productos.

Un tercio de los hogares estadounidenses comen ahora alguna versión de la comida de Irresistible, pero siempre hay espacio para crecer. No solo en EE.UU.: las 27 sucursales de Costco en Japón venden panes hawaianos de King. Su pan también se vende en Canadá y 14 países de Centroamérica, Sudamérica y el Caribe, mientras los Taira miran a Alemania, el Reino Unido y más.

Lo que los Taira no harán para aumentar sus ganancias es hornear sus panes hawaianos para otros, a pesar de que los supermercados lo piden todo el tiempo. Una gran cadena incluso amenazó con descontinuar King's Hawaiian por completo si la tienda no podía vender su propia versión. Pero Taira se mantuvo firme y seguirá haciéndolo. La cadena retrocedió. "Por supuesto", dice Taira con una sonrisa, "nos necesitaban".

*Con información de Forbes US.