Hace unos años, el santafesino Hernán Regiardo llegó a Estados Unidos con US$ 300 en el bolsillo y un sueño: ser fotógrafo. Poco imaginaba que ese anhelo lo cumpliría de la mano de Samantha Trottier, una programadora estadounidense a quien conocería en 2020 en un bar de Bali, Indonesia, apenas un mes antes de que estallara una pandemia mundial. Hoy, esta pareja internacional no solo conquistó las redes sociales con su contenido viral―acumulando más de 2,6 millones de seguidores en total―, sino que también impactó en el tradicional mercado de la yerba mate en Argentina con su marca Cósmico.

Todo comenzó en julio de 2021, cuando Argentina ganó la Copa América. Un video de Hernán (34) gritando apasionadamente frente al televisor, con Samantha (26) sorprendida a su lado, acumuló 2 millones de reproducciones en un día. "Fue como medio un accidente", admite Hernán con una sonrisa. A partir de ahí, la pareja encontró su nicho creando contenido sobre sus diferencias culturales y los intentos de Sam por hablar español y "argentinizarse". "Fuimos los primeros en hacer esto en Argentina cuando estalló el boom de TikTok", afirma Hernán.

Otro de sus éxitos virales fue el video de su boda, a principios de este año. En los comentarios, una seguidora expresó: "Siento que estoy viendo el casamiento de algún familiar mío". ¿Cómo logran conectar tanto con la gente? "Yo soy de Arequito, un pueblo del interior de Santa Fe de 7000 habitantes. Samantha también es de Dakota del Norte, está en el medio de la nada de Estados Unidos", explica Hernán. "Creo que hay algo de ser del interior de un pueblo chico, creo que eso da lo familiar", agrega. Sam complementa: "Y creo que transmitimos en la pantalla que somos reales. No intentamos parecer nada de lo que no somos. Quizás eso hace que la gente se sienta más cercana".
 

Negocios y redes sociales

Pero antes de aventurarse en el mundo de la yerba mate, Sam y Hernán ya habían iniciado su camino empresarial. En 2021, unieron el social security number de Sam y el talento fotográfico de Hernán y así fundaron la agencia creativa Mate Society, que hasta el día de hoy es su principal fuente de ingresos, y que crea contenidos para más de 100 marcas, incluyendo gigantes como Nestlé, P&G y Oreo. 

La idea de Cósmico surgió en 2022: "También en nuestra agencia creamos contenido para marcas del supermercado. Entonces pensamos: 'ah, podemos hacer una marca del supermercado porque sabemos mucho de marketing'", cuenta Sam. Agrega: "Siempre tomamos mate todos los días y pensamos que es una buena cosa para empezar".

Al embarcarse en esta nueva aventura, la pareja notó diferencias significativas entre emprender en Argentina y en Estados Unidos. "Para armar una S.R.L., en Argentina tardamos seis meses y en EE.UU. la hicimos en menos de tres", comenta Hernán. Sin embargo, también destacan ventajas: "Para invertir y empezar una marca es menos plata para empezar que en Estados Unidos. Allá es como cinco o diez veces más caro", añade Sam.

Cósmico: su gran éxito

Hernán comenta que le enviaron la propuesta por mail a más de 50 yerbateras. Como querían hacer algo masivo, viajaron hasta Misiones “sin tener nada, sin tener un proveedor de yerba, literalmente Sam postea una historia diciendo “vamos a tener una marca de yerba mate que se llama Cósmico, no tenemos nada todavía, pero les vamos a contar el camino para llegar a eso””, recuerda Hernán. El mismo día que Sam abrió el Instagram de Cósmico obtuvieron 10.000 seguidores. 

La producción de Cósmico en Misiones comenzó en febrero de 2023, con una inversión inicial de US$ 50.000. A pesar de los desafíos burocráticos, y tener que pagar impuestos todos los meses—cuando en Estados Unidos es una vez por año—el lanzamiento de Cósmico fue un éxito rotundo. La primera tanda de aproximadamente 10.000 paquetes se agotó en una semana en diciembre de 2023. Una segunda tanda idéntica en enero se vendió en solo dos días. "Ahí dijimos 'ok, esto va en serio'", comenta Hernán.

Pero el “boom” llegó con su alianza con Coto. "Eso fue una locura a otro nivel", comparte Sam con entusiasmo. “Nunca imaginamos que vamos a vender todo el stock de Coto en dos semanas", añade. “Creo que mucha gente se dio cuenta que esto no es solamente una “jodita online”, esto es realmente un producto posta que se vende en el supermercado y eso le dio como legitimidad”, destaca Hernán.

Al momento de esta entrevista, Sam y Hernán vendieron más de 100.000 kilos de yerba mate, y su presencia se extendió a más de 200 tiendas físicas en todo el país. En Forbes, la pareja detalla alguno de los pilares de su estrategia empresarial:

• Marketing digital orgánico: "Por ejemplo ahora no ponemos ninguna plata en marketing, en nada. Solo nosotros publicitamos", revela Sam. 
• Enfoque "bootstrap": Hernán explica: "Todo lo que podemos hacer nosotros, lo hacemos nosotros". Y lo ejemplifican muy bien: Sam diseñó el sitio web de Cósmico desde cero.
• Producto de calidad a precio accesible: "Queríamos algo que sea suave pero que tenga mucho sabor, pero que no se lave rápido, ni que te dé acidez", comenta Hernán sobre el desarrollo de su blend único.
• Innovación en el empaque: Sam destaca orgullosa: "Somos el único paquete semiprensado de 500 gramos en Argentina. Esto ayuda con el polvo adentro".

La “oficina” de Cósmico es en WhatsApp y trabajan cuatro personas: Sam, Hernán, su mano derecha, y un community manager. Además, contrataron a un diseñador para el branding del paquete y a la cooperativa de Misiones. Sobre el futuro de la empresa, Sam comparte: "Toda la plata que estamos haciendo con la marca la estamos reinvirtiendo. No nos estamos llevando nada. Reinvertimos para hacer más paquetes y ahora que estoy en la parte del marketing estoy trabajando en latas, remeras, materas, mates, todo el merchandising". 

Mirando hacia el futuro

A pesar de las ofertas de inversores, la pareja prefiere mantener el control total de su marca. "Siempre queremos que nosotros seamos los propios dueños porque es más fácil y podemos hacer cualquier cosa que queramos en marketing, en todo", explica Sam.

La pareja apunta a una distribución nacional de Cósmico, y para 2025, proyectan exportar a Estados Unidos, España y países vecinos como Uruguay, Chile y Paraguay.

Más allá de Cósmico, Sam y Hernán tienen la mira puesta en diversificar sus productos en el mundo supermercados y CPG (Consumer Packaged Goods). Entre sus proyectos futuros, se incluyen las “medialuncitas”: “cuando empezamos Cósmico todo mundo decía “¿y la medialuncita?” Sí, tenemos que probar todas las medialunas de Argentina para decir “esta es”, como hicimos con la yerba”, comenta Hernán. A muy largo plazo, Sam expresó su interés en desarrollar cuentos para niños en conjunto con su deseo de ser madre.

Sin embargo, su preocupación actual es resolver el stock de Cósmico. "La verdad que nunca tomamos dimensión. Nunca pensamos que iba a ser tan grande", confiesa Hernán. "Cuando empezamos esto, sabíamos que queríamos que fuera enorme. Y sabíamos que lo íbamos a conseguir. En tiempos no sabíamos la verdad, porque era una industria que no conocíamos".

“Todo el mundo está intentando irse de Argentina, y creo que es un gran momento para cuando todo el mundo va por un lado, ir por el lado contrario", destaca Hernán. “Para mí venir, volver a Argentina a invertir, a empezar un negocio y la verdad que me encanta, lo estoy disfrutando un montón”. A pesar de los “haters” y las dificultades, para Sam “esta es la vida que siempre me gustó. Es un trabajo de sueño también. Vivir en tantos lugares, conocer tanta gente, tener tanto amor siempre llegando a tu teléfono es un sueño hecho realidad”.