"Hoy cumplo 12 años en la compañía", cuenta Demian Pintos antes de comenzar la entrevista con Forbes. Llegó a la Argentina hace poco para ocupar el puesto de Director General de Philip Morris Internacional para el Cluster Sur, que también incluye Uruguay, Paraguay, Chile y Bolivia, y su objetivo es claro: "Es hora de que los fumadores adultos de la Argentina tengan opciones libres de humo". 

La trayectoria de Pintos dentro de la compañía demuestra su experiencia con este tipo de productos. "Cuando ingresé hace más de una década estaba en México y lo hice por dos razones. Me gustó mucho la empresa, las marcas que tenía y la gente que me entrevistó, que eran de distintas nacionalidades y eso siempre me pareció enriquecedor. Pero, al mismo tiempo, me gustó la promesa de algo que venía. Mi abuelo era fumador y me llamó la atención la idea que ya estaba en ese momento en la compañía de comercializar productos que tuvieran un impacto mucho menor sobre los fumadores", recuerda sobre su llegada a PMI.  

En su primera etapa, Pintos tuvo varias posiciones dentro del área de marketing. Después viajó a Suiza para trabajar en el equipo global y finalmente llegó un cambió que marcó sus últimos años. "Fui a Bulgaria para ser Director General y eso me permitió explorar otras áreas del negocio. Además, es un país donde las soluciones libre de humo ya están disponibles hace tiempo, sobre todo el dispositivo IQOS. Son más de 300 mil los fumadores que pasaron a productos libre de humo y yo quería presenciar eso. Fue muy positivo porque pude aprender de esta categoría, manejar un equipo de más de 200 personas y trabajar con entes reguladores del gobierno y otros actores de la industria privada. Esto es clave en la transformación que estamos haciendo en la compañía ya que no la podemos hacer solos sino que tenemos que estar en contacto con toda la industria, los gobiernos y los fumadores adultos", explica en diálogo con Forbes. 

¿Toda esa experiencia te ayuda a afrontar el desafío de liderar en la Argentina? 

Es un desafío y un gran reconocimiento porque la posición de Argentina, y todo el cluster, es muy importante para la compañía. Este es uno de los pocos países dentro de Philip Morris que tiene todo el proceso de producción. Desde el cultivo del tabaco, que es uno de los principales a nivel mundial y donde nosotros tenemos una gran presencia, hasta la venta del producto. La integración vertical es total y hay más de dos mil personas trabajando en la empresa, ya sea en la fábrica en Merlo, en la cosecha en Salta o el centro de servicios globales que presta servicios a toda la región, ya sea financieros, de logística, seguridad, etc. 

Pero es un país con sus complicaciones económicas...

A pesar de las dificultades macroeconómicas que tenemos, como cualquier empresa internacional, y las prohibiciones que existen para la comercialización de productos libres de humo, la compañía cree en la Argentina, en el mercado, las oportunidades que existen y la gente. Es un país que como productor de talento es uno de los más importantes a nivel mundial. Hay muchos argentinos trabajando en los distintos países donde PMI tiene operaciones.

Mencionas que la Argentina es un país crucial para la empresa y, al mismo tiempo, es un país que tiene prohibida la comercialización de productos libres de humo, el segmento que la empresa impulsa a nivel global. ¿Cómo pensas trabajar en ese contexto?

Hay varias fases. Algunas cuestiones ya están ocurriendo y muestran la apuesta de la empresa en la Argentina. En lo que respecta a la agricultura, el país es uno de los principales productores de tabaco. Todo el consumo local se abastece desde acá y además tenemos un gran nivel de exportación. De ese tabaco que exportamos, hasta un 60% se usa para producir los productos de tabaco calentado. Seguramente, en Italia, España, Japón, México o Colombia puede ser que haya un argentino que ya usa IQOS y que ese tabaco sea argentino. Así que es un país que ya contribuye a las categorías libres de humo aunque no las pueda utilizar internamente. Además, están los equipos que prestan servicios desde acá a mercados donde ya se comercializan productos de tabaco calentado. Finalmente, hay que preparar a la organización desde el punto de vista de desarrollo, capacidades, modelos más ágiles e innovadores para lo que viene. 

¿El hecho de no regular estos productos genera que se pierda una inversión para el país?

Es muy temprano para llegar a un número exacto en términos de inversiones. Por un lado, venimos invirtiendo en la fábrica por ejemplo para innovar y sumar tecnología. Lo mismo en el campo, para ayudar a los agricultores a comprar nuevas maquinarias y ser más competitivos. A futuro, la oportunidad dependerá del tamaño del mercado y la velocidad en la que podamos acceder a estos productos. Pero las oportunidades están. Ya sea por la producción de los productos a nivel local, o por la comercialización, que es muy distinta a la de productos tradicionales. Personalmente, creo que será muy interesante pero es difícil de saber sin tener una idea de la noción de mercado que permita cuantificar.

Pero las oportunidades están... 

Es la idea y es el foco. La regulación, como en cualquier otra categoría, es importante y tiene un rol fundamental. Pero la historia ha demostrado que las prohibiciones son decisiones que no terminan aportando al bien común y, en este caso, a los fumadores adultos que no tienen acceso a estos productos. Es una decisión muy unilateral tomada por el Ministerio de Salud pensando que así se solucionaba la incertidumbre pero la realidad es que no es así. Este producto está aceptado, no solo por gobiernos sino también por instituciones de mucho prestigio como la FDA en Estados Unidos. 

¿Crees que hay una oportunidad con el nuevo gobierno?

Creo que ya es hora. Que el gobierno actual de Argentina y los distintos entes reguladores están ante la oportunidad de abrir el mercado y darle esta opción a los fumadores adultos, que en la Argentina son más de siete millones, a las soluciones libre de humo. Es importante seguir dialogando para construir una Argentina libre de humo. Algunos ya conocen los productos porque han viajado o tienen familiares que los usan. Yo personalmente soy optimista y creo que el nuevo gobierno argentino está muy abierto al diálogo con empresas internacionales de distintos sectores. Creo que es un gobierno con una mirada que busca liberalizar los mercados con un objetivo final de brindar opciones que, a largo plazo, generen mayores oportunidades para los consumidores locales. El diálogo ya ha comenzado y esperamos que en algún momento decidan tener algo más tangible y similar a lo que pasa en otros lugares del mundo. 

Las opciones libres de humo 

Se estima que a nivel global hay mil millones de fumadores y, según la Organización Mundial de la Salud, esa cifra se mantendrá igual para 2030. En ese contexto, las opciones libre de humo han ganado relevancia, sobre todo en la última década. En el caso de PMI, el producto que más se destaca es el dispositivo IQOS, que calienta el tabaco para reemplazar la combustión. Esto evita el humo y reduce hasta un 95% los niveles de productos químicos nocivos y potencialmente nocivos en comparación con los cigarrillos.

"De los 36 millones de usuarios libres de humo que existen a nivel mundial, 30 millones son de IQOS. Realmente ha sido una transformación muy exitosa y en mercados donde ya está regulado se observa con claridad", indica Pintos. Y agrega: "Quien mejor te puede explicar esta transición es quien ya lo usa. Son personas que te cuentan cómo les cambió la vida y esperamos que podamos comenzar este recorrido en la Argentina también".

¿Cómo pensas comenzarlo? 

Parte de mi trabajo es dar a personas que tienen poder de decisión, ya sea del gobierno, de los medios de comunicación, de otras organizaciones internacionales o el propio fumador adulto, información científica. Dar acceso a la información que valida lo que venimos trabajando, que valida que moverse de un cigarrillo tradicional a estos productos tiene un impacto significativo. Porque no hay combustión, por que no genera humo que genera sustancias tóxicas, no generan olor y no modifica la calidad del aire para la gente que está alrededor del fumador. Cualquier persona puede tener acceso a las más de 500 publicaciones científicas revisadas por pares y publicaciones de libros desde 2008 donde se ha estudiado esto. 

- Es decir que más allá del impacto económico estos productos pueden tener un impacto en la salud pública...

Los estudios de impacto en salud pública y costos e inversión son complejos y a largo plazo. Creo que es difícil hablar de eso para la Argentina. Hace 10 años que empezamos a lanzar Iqos en los mercados y es pronto para hablar de estas cuestiones. Un caso particular es el de Suecia, que hace casi 30 años tiene un producto llamado snus que son bolsitas de tabaco. Hoy, menos del 5% de la población fuma cigarrillos tradicionales, entonces ahí se ve el impacto en otros indicadores médicos. A futuro, es nuestra visión tener estos estudios pero requiere tiempo.

En la actualidad, para PMI los productos libres de humo se convirtieron en una parte central del negocio. Los ingresos netos de este segmento representaron más del 38% de los ingresos totales en el segundo trimestre del 2024, ya están disponibles en 90 mercados y se han invertido más de US$ 12.500 millones para desarrollarlo. 

¿Cómo trabajan en la comunicación de este segmento?

Para obtener el mayor beneficio del producto, hay que convertirse al 100%. Por eso nos enfocamos mucho en convertir al fumador adulto al 100%, que se salga por completo del humo porque es ahí donde se obtienen los mayores beneficios. Siempre hablamos muy claro sobre lo que podemos decir y a quién. Nuestro foco es el fumador adulto y son productos para ellos. La mayoría sabe el impacto que tienen los cigarrillos pero siguen fumando. Son personas que lo hacen porque les gusta el ritual, la sensación del tabaco, etc. Entonces, este productos les da toda esa parte del ritual que es relevante para ellos y es importante para lograr el 100% de la conversión sin la parte negativa que genera la combustión. Nos enfocamos en la reducción de exposición a sustancias tóxicas, que es por ejemplo lo que se nos permite decir en países como Estados Unidos. 

¿Cuáles son los desafíos?

Tuvimos mucho aprendizaje porque no es lo mismo producir un cigarrillo convencional que un dispositivo tecnológico como el IQOS. Lo más importante es que tanto gobiernos como industria y consumidor final podamos discutir sobre estos productos en base a la ciencia que hay detrás. Y sobre todo que sea el mismo consumidor que al ver a un fumador de cigarrillo convencional que se tiene que cambiar por lo que te brindan estos productos en tu día a día. 

¿Toda la industria tiene la misma visión?

A nivel empresas multinacionales de tabaco existe, por leer los reportes, una visión de transformar la industria como tal para mover a los fumadores a soluciones libres de humo. Hay distintas visiones de cómo hacerlo y distintos productos porque hay varias opciones, pero creo que la visión y objetivo final es el mismo, lo que genera un marco para la discusión dentro de la legalidad. 

Es decir casi todos...

A nivel global sí, a nivel local no te sabría decir.