Mercado Libre no solo es líder del comercio electrónico en América Latina, sino también una referencia en creatividad y efectividad publicitaria. Por eso no sorprende que, en la última edición de los Effie Awards Latinoamérica, la compañía fue reconocida como Marca Regional del Año, gracias a campañas innovadoras como "Cazando ofertas en cada apretón de manos". 

Para entender los elementos que llevaron a esta consagración, Forbes Argentina dialogó con Lucas Bonardi, Top Brands Director de Mercado Ads, quien compartió su visión sobre los ingredientes detrás de las campañas galardonadas, las estrategias que los posicionan como uno de los principales jugadores en retail media y los retos que enfrenta la compañía en la región.

Una receta ganadora para "Cazando ofertas en cada apretón de manos"

La campaña, desarrollada para el Black Friday y reconocida con dos Effie de oro, es un ejemplo claro de cómo Mercado Ads combina tecnología, creatividad y conocimiento profundo del consumidor. "La clave del éxito de esta campaña fue el uso de datos propios para entender los comportamientos y necesidades específicas de las audiencias en tiempo real", explicó Bonardi.

El storytelling emotivo también jugó un papel central. "Logramos conectar a las marcas con los consumidores latinoamericanos de una forma auténtica y relevante. Usamos el logo de Mercado Libre como parte de una activación promocional innovadora, lo que nos permitió destacar en un entorno saturado de mensajes tradicionales", aseguró.

La integración de Search Ads y Display Ads en el ecosistema de Mercado Libre fue otro factor determinante: "Estas herramientas nos permitieron personalizar mensajes para audiencias con alta intención de compra, asegurando que las marcas se conectaran con los consumidores en el momento preciso".

El impacto de la campaña no se limitó al branding. Según Bonardi, se logró un equilibrio entre entretenimiento y conversión, integrando las promociones dentro de la experiencia de compra de manera orgánica y efectiva.

Así, en los Effie Awards Latinoamérica 2024, Mercado Libre obtuvo un total de nueve estatuillas. "Estos premios son un testimonio del compromiso de Mercado Ads con la creatividad y la innovación. Seguimos apostando al crecimiento con desarrollos tecnológicos que permitan escalar los negocios de nuestros anunciantes".

Conexión profunda con los consumidores latinoamericanos

En una región tan diversa como América Latina, entender las particularidades culturales es clave para crear mensajes que resuenen con las audiencias. "El 80% de las búsquedas de productos en la región comienza en Mercado Libre, lo que nos posiciona como un puente directo entre las marcas y los consumidores", destacó Bonardi.

En ese sentido, el uso del first-party data único de Mercado Ads permite identificar patrones y necesidades de los usuarios en tiempo real: "Esto nos da la capacidad de personalizar campañas y construir experiencias relevantes a lo largo del journey del usuario. Trabajamos con marcas y agencias para desarrollar estrategias omnicanal que integren lo digital con lo humano, adaptándonos a cada mercado".

Bonardi enfatizó que el éxito radica en mantener la autenticidad y la relevancia cultural en los mensajes. "Reflejamos los valores y emociones locales, lo que nos permite conectar profundamente con los consumidores y maximizar el impacto en momentos clave como el Black Friday".

Innovaciones que impulsan a Mercado Ads al liderazgo regional

Mercado Ads ha consolidado su posición como uno de los tres principales digital media players de América Latina gracias a una serie de innovaciones recientes. Una de las más destacadas es su asociación con Disney+ para video ads en Connected TV, un formato que amplía el alcance de las marcas al vincular métricas de marca con comportamientos de compra reales.

"Hemos desarrollado nuevas funcionalidades en Mercado Play que optimizan las estrategias publicitarias, permitiendo a las marcas medir con precisión su impacto en el funnel de conversión", explicó Bonardi, que aclaró que estas innovaciones se complementan con soluciones omnicanal, que garantizan un alcance masivo y efectivo en toda la región.

"Nuestro ecosistema publicitario llega a más de 120 millones de usuarios únicos al mes, lo que nos da una capacidad sin precedentes para conectar a las marcas con audiencias clave en el momento y lugar adecuados", añadió.

La diversidad cultural y económica de América Latina presenta desafíos constantes para Mercado Ads: "Cada mercado tiene sus particularidades. En algunos, como Brasil, donde el eCommerce está en auge, nos enfocamos en optimizar el funnel completo, desde branding hasta conversión. En otros, adaptamos nuestras estrategias para reflejar las necesidades locales".

El trabajo con más de 1.000 agencias y 170.000 sellers en la región también exige una evolución continua en los productos y servicios de Mercado Ads. Por eso, desde Mercado Libre siempre están escuchando a sus socios para asegurarse de satisfacer sus necesidades y superar sus expectativas.

Además, Mercado Ads se inspira en los mercados de Asia y Estados Unidos, que son referentes en retail media, para innovar en América Latina. "De Asia hemos aprendido a integrar comercio y entretenimiento, como el live shopping y las experiencias inmersivas. De Estados Unidos tomamos lecciones sobre cómo evolucionar el retail media como un canal estratégico para estrategias full funnel", explicó Bonardi.

Sin embargo, el foco está siempre en la personalización y la relevancia cultural. "Adaptamos estas ideas al contexto latinoamericano para ofrecer soluciones que empoderen a las marcas y conecten genuinamente con los consumidores", agregó.

Cómo captar la atención en un entorno saturado

La campaña FOMA (Fear of Missing Audience, un juego de palabras que hace referencia al famoso FOMO, o Fear of Missing out), otra de las galardonadas en los Effie, resalta la importancia de mantener la atención de las audiencias en un entorno digital cada vez más competitivo. Bonardi explicó cómo Mercado Ads ayuda a los anunciantes a superar este reto: "Utilizamos datos precisos y segmentaciones avanzadas para garantizar que el mensaje llegue al consumidor correcto en el momento adecuado. Además, nuestros formatos publicitarios están diseñados para integrarse de manera orgánica en el journey de compra, ofreciendo mensajes útiles y relevantes".

Esta estrategia no sólo aumenta la consideración de marca, sino que también impulsa la conversión. "Queremos que cada interacción con nuestros anuncios sea significativa para el consumidor y rentable para las marcas", enfatizó.

De esta manera queda claro que  es la combinación de tecnología avanzada, conocimiento profundo del consumidor y estrategias creativas lo que ha consolidado a Mercado Ads como un líder en retail media, posicionando a las marcas en el centro de las interacciones digitales y asegurando su relevancia en un mercado y una región en constante evolución: "La diversidad cultural y económica de Latinoamérica es un desafío continuo. Adaptamos nuestras estrategias a las preferencias locales mientras seguimos innovando".