Mantenerse al margen en el nuevo entorno digital es imposible. El cambio de hábitos de los consumidores generan que la tecnología se ubique en el centro del negocio para asegurar su máxima competitividad. Para una organización la urgencia inmediata es adaptarse al contexto y dar respuesta a ese vendaval de usuarios que busca soluciones online. “Más del 70 % de las personas modificó sus hábitos y está dispuesta a cambiar marcas. Por eso, este proceso de transformación requiere un liderazgo con empatía y propósito. Tanto con los propios colaboradores como con los clientes y las comunidades. Hay que entender qué están sintiendo y ayudarlos”, asegura Andrés Prieto, Vicepresidente Ejecutivo y General Manager para América Latina de Salesforce, la compañía de software empresarial líder global en CRM.
¿Qué soluciones tecnológicas existen para atravesar esta crisis?
Hay tres etapas de esta situación: primero el impacto de la crisis; luego la adaptación al trabajo remoto y la reapertura segura; y una tercera que se enfoca en el crecimiento. Existen soluciones tecnológicas para cada etapa. Ayudamos a crear un ambiente de colaboración entre los distintos trabajadores, por más que esté cada uno en su casa. También tenemos tecnología disponible para contactarse con los clientes, venderles, cobrar y darles servicio online. En la parte de reapertura segura, Salesforce está trabajando con una plataforma que se llama Work.com y lo que hace es ayudar a empresas y organizaciones a poder reabrir de acuerdo a la nueva normalidad, atentos al cuidado de la salud de clientes y empleados. Primero permite establecer toda la logística para volver a operar. Ayuda a diseñar el espacio físico: cuántos puestos de trabajo instalar, con qué separaciones, cómo atender a los clientes, la manera de establecer turnos. Lo segundo que permite es hacer un seguimiento de 360 grados de todos los empleados. Si surge un caso de COVID-19, identifica muy rápido con quiénes estuvo en contacto, cuál es el tipo de aislamiento que conviene establecer. Además, Work.com está enriquecido por la experiencia de muchos clientes que lo han utilizado.
¿Cuáles son los obstáculos con los que se encuentran las compañías hoy, ya sea aquellas que reanudaron tareas presenciales como las que siguen implementando el teletrabajo?
El desafío que tienen las empresas hoy, independientemente de que los empleados trabajen en la oficina o en su casa, es cuidar de los clientes. Lo que podemos predecir es que por bastante tiempo vamos a tener un ambiente híbrido de personas que prefieren ir físicamente a los lugares y gente que se va a contactar online más que antes. Lo que pasó a partir de la pandemia fue que la generación que no usaba los canales digitales, porque no eran nativos digitales, descubrieron un recurso que les resultó muy eficiente, y ahora que aprendieron van a seguir usándolo.
¿Qué otras tendencias detectan en los cambios de hábitos de los consumidores y cómo se adaptan las industrias a las nuevas exigencias?
La experiencia y la afinidad con que los consumidores perciben una marca empieza a ser hasta más importante que el producto o el servicio. Cada vez más, al cliente le influye sentirse bien tratado, atendido, reconocido. A todo eso lo llamamos Customer 360º. Es una visión completa, apoyada por tecnología como la inteligencia artificial, que permite analizar a miles de clientes, pero que logra que cada uno sienta que tiene una atención individualizada.
¿En qué industrias tiene mayor incidencia la digitalización?
En todos los casos, independientemente del tamaño de las empresas. Los clientes hoy priorizan los canales digitales. Quieren que la experiencia sea muy buena, sumamente eficiente, fácil y que las interacciones resulten consistentes y personalizadas. Y que si llamó por teléfono, pero antes estuvo en el site, que lo reconozcan y le den un buen servicio. Para lograr eso las empresas tienen que hacer una adaptación profunda.
¿Cómo observan que modificaron las organizaciones sus comportamientos, necesidades y expectativas durante los últimos meses y sus perspectivas para el futuro?
Un ejemplo que observamos de los cambios que generó este contexto es el caso de una empresa que le provee servicios a productores agropecuarios en Estados Unidos. La costumbre era salir con el auto a visitar a clientes, y ese no es el modelo que hoy funciona. Esa empresa hoy implementa tecnología que le da un mejor servicio a sus clientes, porque les da información que se adapta mejor a lo que necesitan, y a la vez consiguen atender a una mayor cantidad de personas por día. Como resultado, aumentó mucho la productividad del negocio. El tema más importante hoy es reorganizarse como compañía asegurándose de que la prioridad sea la experiencia del cliente.
¿Cómo influye la TI en la recuperación económica?
Es una gran oportunidad para los países. Una vez que las compañías se vuelven digitales empiezan a estar mejor preparadas, son más eficientes. Sobre todo, desarrollan muy fuerte el concepto del foco en el cliente y ese modelo una vez que funciona ya es universal. Genera una capacidad competitiva muy grande para una empresa que puede ver ampliado su mercado.
¿Cuáles son las habilidades necesarias para llevar adelante esa transformación?
Inteligencia en el análisis de datos, marketing digital, eficiencia y optimización de la experiencia de los clientes, entre otros, son los nuevos empleos que ayudan a que las empresas se transformen digitalmente a nivel mundial. Existe más demanda que profesionales preparados para estas capacidades. Lo que Salesforce tiene a disposición es Trailhead, una plataforma online gratuita con más de 200 módulos de entrenamiento. Es una oportunidad de hacer un reskill para aquellos que tienen un perfil profesional. Además, a muchos jóvenes les permite desarrollar este conocimiento para ampliar posibilidades de empleo.
¿Cuál será el rol de los Customer Relationship Management (CRM) en la nueva normalidad?
El mismo que tenemos hoy: lograr que el cliente sea el foco, reciba un servicio de excelencia y que todo esté integrado (teléfono, chat, whatsapp, ecommerce). La pandemia aceleró que todas las industrias tengan la oportunidad y necesidad de trabajar de esa manera.

VISIÓN 360º DEL CLIENTE

El espacio donde las empresas podían dejar insatisfecho a un cliente hoy dejó de existir. Corren con ventaja aquellas compañías que proporcionan experiencias bidireccionales y son capaces de generar afinidad y lealtad entre sus consumidores. “La inteligencia artificial es clave para permitir que las organizaciones tengan una visión de 360 grados del cliente -observa Guido Ipszman, director general de Salesforce Argentina-. Permite enfocar en interacciones más personalizadas de marketing digital y en ecommerce propone una oferta que sea de interés al cliente”.