Si bien la publicidad política en Facebook fue parte de las campañas de los candidatos presidenciales durante los últimos ciclos electorales, su naturaleza hiperactiva y fragmentada complejizaban el análisis de su estrategia. Pero, en esta oportunidad, la red social recopiló y puso a disposición del público decenas de miles de anuncios del presidente Donald Trump y del exvicepresidente Joe Biden.
Eso fue gracias a la biblioteca de anuncios de Facebook, que debutó en 2018 con el objetivo de mejorar la transparencia de la plataforma después de que actores extranjeros la usaran para influir en las elecciones de 2016. (La publicidad política de Facebook fue objeto de un escrutinio adicional la semana pasada después de que los sistemas técnicos de la red social bloquearan por error miles de anuncios de la campaña electoral de Biden y Trump como parte de su nueva prohibición de anuncios políticos).
Ahora, todos los anuncios pagos de una página de Facebook en nombre de un candidato o problema político o social, están disponibles para su revisión y muestran a quiénes se dirigen, a cuántos usuarios están llegando y a qué costo.
Dada la gran escala y variedad de anuncios creados y colocados, y los diferentes grupos a los que llegan, es difícil describir de manera concisa y mucho menos hacer un balance de las bibliotecas de anuncios de ambos candidatos. Sin embargo, mirarlas permite a los usuarios y votantes tomar decisiones.
Para las elecciones presidenciales de 2020, Facebook está desempeñando un papel más importante que nunca, especialmente con los candidatos que no realizan tantos eventos en persona debido a la actual crisis de COVID-19. Según el informe de la biblioteca de anuncios de Facebook, la página de Biden invirtió US$ 6,1 millones en 19,336 anuncios diferentes entre el 25 y el 31 de octubre, mientras que la página de Trump colocó US$ 2,9 millones en 53,817.
El gasto de los partidos de los candidatos y otros grupos políticos también está disponible a través de la Biblioteca de anuncios . Por ejemplo, el Biden Victory Fund puso otros US$ 2.8 millones en 6,814 anuncios para la página de Biden durante la última semana de octubre, mientras que el Comité Trump Make America Great Again invirtió otros US$ 1.5 millones en 6,685 avisos para Trump.
Eso es solo una fracción de lo que ambos candidatos gastaron en los últimos dos años: mientras que Biden invirtió US$ 74.2 millones desde agosto, Trump colocó US$ 57.7 millones. En total, ambos candidatos tienen más de 50.000 piezas diferentes y cada una puede llegar a decenas de miles o cientos de miles de usuarios de Facebook.
En lo que respecta al contenido de los anuncios en sí, Beth Fossen, profesora de marketing en la Universidad de Indiana especializada en publicidad, redes sociales y marketing político; dice que Trump utilizó sus anuncios para infundir eficazmente el miedo y otras emociones negativas. A la experta le sorprendió la falta de anuncios destinados a retratarlo como un protector de los valores tradicionalmente “conservadores”, algo que su campaña destacó en algunos de sus anuncios de televisión.
Mientras tanto, los anuncios de Biden se centraron en llevar a los votantes a las urnas, así como en transmitir otros mensajes, incluido su apoyo al ejército, señala Fossen. (Supone que la campaña de Biden quizás notó que los votantes y los veteranos con mentalidad militar se encuentran entre los indecisos). También señala que Biden parece centrado en la coherencia al mismo tiempo que compite por "recuperar ese sentimiento de Obama del partido demócrata".
Autor: Marty Swant,