El brote de coronavirus afectará a todo tipo de empresas; ninguna organización será inmune a su impacto. Los equipos de marketing y comunicaciones deben asumir un papel protagónico en la respuesta de sus organizaciones. Hay que armar planes de respuesta flexibles y monitorear constantemente la situación para adaptarse a cambios en las condiciones.
Todos sabemos que deberíamos contar con un plan en caso de emergencia. Así y todo, parece que siempre que surge una emergencia de verdad, nos agarra desprevenidos. Será la naturaleza humana, pero muchas veces se pospone la planificación para las crisis hasta que no queda tiempo para armar planes, y después una reacción apurada y caótica puede empeorar todo.
Tal es la situación de muchas empresas ante el brote de COVID-19 (coronavirus). La mayoría recién empezó a pensar qué cambios debe implementar para proteger la salud y la seguridad de sus empleados y clientes. Y como cada día se confirman más casos, es un tema urgente.
¿Qué papel deberían jugar los líderes de marketing y comunicaciones en la preparación de una respuestá ¿Cuáles son las medidas más importantes que hay que tomar ahorá Esperamos poder ayudarlos a desarrollar rápidamente un plan de respuesta; lo ideal sería también que aprendieran algo sobre la planificación para futuras crisis. Esta nota está pensada para abarcar diversos tipos de crisis, pero estas son algunas medidas específicas para tener en cuenta ante la situación actual:
Crear una fuerza de tareas
Excepto las empresas muy grandes o las que tienen riesgos específicos, la mayoría de las empresas no cuenta con un equipo exclusivo de respuesta a crisis y muchas nunca armaron ni siquiera un plan básico de comunicación para crisis. Llegó la hora de armarlo. Reúnan a los líderes funcionales de toda la organización para comenzar a identificar y priorizar temas, con representación de las principales funciones y regiones. El director de comunicaciones suele tomar las riendas del tema; en algunas organizaciones, puede hacerlo el CEO. Probablemente también participen los de recursos humanos, el departamento jurídico, operaciones/instalaciones, los líderes de ventas y atención al cliente y diversas disciplinas de marketing y comunicaciones que se ven directamente afectadas o se involucrarán en la transmisión de información al público. Cada uno debe ter bien clara su responsabilidad específica.
Priorizar lo más urgente
Naturalmente, garantizar la seguridad de empleados, clientes y otras partes interesantes es prioridad, y las pautas externas de los expertos en salud pública serán importantes para entender estos temas. Se tendrán que tomar decisiones inmediatas para las actividades presenciales: ¿seguimos con el cronograma de eventos que habíamos planeadó ¿Y las reuniones internas? También hay que tener en cuenta el impacto más a largo plazo: ¿Cómo hacemos para que los equipos remotospuedan colaborar? ¿Qué podemos hacer por los empleados si sus hijos dejan de ir a la escuelá Piensen en cómo esta crisis afectará específicamente a su industria y qué valor pueden aportarle a la comunidad. Por ejemplo, Cisco expandió el alcance de las licencias gratuitas para Webex para que las empresas puedan seguir colaborando mientras muchos empleados tienen que trabajar de manera remota.
Crear un protocolo para situaciones de emergencia
Obviamente, el plan debe contemplar una serie de medidas que la organización tomará inmediatamente según lo que se sabe actualmente. Sin embargo, la situación puede cambiar mucho y no se puede saber a ciencia cierta cómo será dentro de un mes o un semestre. Por eso es importante contar con un protocolo para reaccionar ante nuevas situaciones. ¿Cómo se identificarán los nuevos aspectos de la crisis? ¿Cómo se notificará a los miembros del equipo que deban intervenir? ¿Cómo se estimará la gravedad de la situacióñ ¿Quién participará en el armado del plan de repuesta y las comunicaciones? Este ejercicio no necesariamente debe redundar en una lista de medidas, sino un proceso detallado para identificar nuevos acontecimientos e integrarlos al plan actual.
Preparar el motor de comunicaciones
Una comunicación transparente y regular es la marca de una buena gestión del tema ante una crisis. El equipo de comunicaciones debe analizar los tipos de mensajes que se necesitarán antes los diversos escenarios. Uno de los aspectos más complicados de la gestión de crisis es la necesidad de crear una amplia gama de contenidos fundamentales, hacer que los revise el departamento jurídico y publicarlos en los canales cuanto antes. Creen plantillas para contenidos comunes y artículos breves que se puedan armar según sea necesario. Monten un proceso de verificación legal acelerado y trabajen con los equipos digitales para identificar cómo transmitir el contenido por los canales de la empresa (sitio web, redes sociales, comunidades). Además, hay que preparar a los voceros ?desde el CEO hasta el recepcionistá con respuestas concisas que no necesiten aprobación o verificaciónadicional.
Pensar las estrategias de comunicación según los destinatarios
Forrester siempre recomienda empezar por entender al público y la respuesta a una crisis no es la excepción. Las empresas que se hayan esforzado por recopilar estadísticas sobre su público arrancan con ventaja, pero por lo general, en una crisis casi siempre hay que tener en cuenta a más públicos (p. ej., los empleados y sus familias, los inversores, las comunidades o las regiones a las que normalmente marketing no presta atención). ¿Cuál es la información más importante para esos interlocutores en particular? ¿Cuál es el contexto emocional? ¿Cuál es el objetivo de la comunicacióñ ¿Y la mejor forma de transmitirlá En el caso de los públicos regionales, ¿qué normas culturales hay que tener en cuentá Segmenten el público con el nivel de granularidad que necesiten para enfrentar cada escenario.
Mantener una comunicación abierta con los empleados
Buena parte de la fuerza de trabajo sufrirá algún trastorno en su rutina o incluso en el bolsillo. Las empresas del rubro de información tendrán menos dificultades para seguir adelante que las de manufactura o servicios. Estas últimas quizás deban suspender temporariamente sus operaciones, lo que acarreará dificultades financieras. Las empresas que ya hayan creado un ecosistema sólido de comunicación interna están mejor paradas para comunicarse de manera efectiva ante una disrupción. Una de las primeras prioridades debería ser pensar cómo fluirán internamente las comunicaciones: qué canales y cadencia pueden esperar los empleados y adónde acudir si no están disponibles los canales tradicionales (lo que podría ocurrir en un espacio presencial). También vale recordar que los propios empleados son un canal; si uno les da contenidos, pueden hacer que la información llegue más lejos y tenga más credibilidad entre el público.
Escuchar, monitorear y medir la reacción del público
Usen herramientas de monitoreo para entender cómo reacciona el público a la crisis y a la respuesta de sus marcas por las redes sociales y las tradicionales. Una vez más, el impacto variará según el tipo de empresa. Entender lo que se dice puede ser fundamental para contener una situación negativa o captar en qué momento una crisis va quedando atrás y los negocios pueden volver a la normalidad. Creen un panel dedicado exclusivamente a este tema que abarque trendingtopics, sentimientos, el impacto por ubicación geográfica o canal y la cobertura fundamental.
Las empresas que reaccionen de manera transparente y compasiva a esta crisis serán recompensadas por el público. Las que no estén a la altura o tarden en reaccionar podrían causar incertidumbre o perder la confianza que se habían ganado. Además, esta es una oportunidad para desarrollar un plan más completo de respuesta a crisis para estar preparados la próxima vez que pase algo inesperado.
Por Forrester