Milena Guillot (1957-2024) falleció el domingo. Un cáncer inoperable le impidió seguir camino a su cuerpo, pero no apagó la fuerte luz que la directora de Amén McCann dejó en el mundo de la publicidad uruguaya, con 35 años de carrera. Sus colegas compartieron con Forbes Uruguay algunos recuerdos y anécdotas que reflejan su forma de ser.
Orgullosa publicista
Patricia Lussich, presidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), fue su profesora durante muchos años y la acompañó en distintos ámbitos toda su carrera. "Se nos fue mucho antes de todo lo que la necesitábamos, pero dejó una estela de brillo, lucidez e inteligencia", asegura.
"Ella integraba una generación brillante de la publicidad, que se destacó en toda la industria. Milena siempre fue lúcida, inteligente, destacada. Después de ser mi alumna me decía: 'sos mi maestra', yo le decía: "'sos la alumna que superó al maestro'", recuerda.
Tanto fue así que la invitó a ser docente en su alma mater, donde enseñó por más de 30 años. Lussich también la acercó a la directiva de Audap. "Me acompañó en todas las batallas para defender nuestra profesión, tantas veces desvalorizada", recordó. "Fuimos juntas a defender al Parlamento, a Presidencia y a todos los foros o lugares donde la profesión se cuestionaba. Perdimos muchas más batallas de las que ganamos pero nunca nos vencimos...".
Brillo e ironía
Madre de Carmela y Alejandro, la publicista afirmaba que el humor era un "gran aliado para la vida". Era riverense y podía desde repetir una receta de ensopado en portuñol hasta recitar en francés obras completas de Voltaire o insultar en un perfecto castellano, ya que era muy leída pero también se consideraba muy "boca sucia". Además, era muy auténtica, creativa y aguda en sus observaciones.
Guillot era muy respetada por sus colegas. "Irradiaba luz. Su gran talento y su imponente energía la transformaron en una referente de nuestra industria. Con un humor único y muy particular nos hacía divertirnos en cualquier situación y siempre con un gran optimismo frente a todo", dijo la directora y socia de Públicis Groupe, María José Caponi, Ambas trabajaron codo a codo más de una década en el directorio de Audap, hasta la actualidad. Guillot fue también presidenta del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria. "La vamos a extrañar mucho", agregó Caponi.
Amén y clientes clave
Los comienzos de Guillot fueron en la agencia Viceversa, donde trabajó durante 18 años. Entró como asistente, pasó a ejecutiva de cuentas y año tras año fue avanzando en su camino en la agencia hasta que, en 2008, ese plan de carrera se truncó. Su deseo en ese momento era acceder a la gerencia general de la agencia que optó por traer a un hombre de afuera de la compañía para dirigirla. "Me hicieron el favor de mi vida", diría años más tarde al recordar este momento en una entrevista con el semanario Búsqueda.
Era el impulso que necesitaba para emprender y ese mismo año cofundó la agencia Amén junto a Nacho Vallejo, con quienes fueron socios en partes igual, priorizando siempre la paridad. Tienda Inglesa fue su cliente fundacional que les permitió comenzar a operar y con el que Guillot trabajó durante más de 15 años en campañas memorables e íconos como las "fiestas de Tienda Inglesa".
Amén y Tienda Inglesa dejaron de trabajar juntos en 2019 cuando se concretó la venta del supermercado. En ese momento, Guillot y su equipo realizaron un video para despedirse de su histórico cliente. En 2022, Amén se fusionó con la internacional McCann, dándole aún más potencia a su consagrada agencia.
"La realidad es desprolija"
La admiración por su carácter se refleja también en las palabras de su socio. "Mile era extraordinariamente luminosa y llena de vida y de alegría. Extraordinariamente creativa, espontánea y divertida. De gran autoexigencia, valores claros y sólidos, e integridad intachable", resalta Vallejo, quien la recuerda como muy culta y devoradora de literatura. "Siempre podía ofrecer una frase reveladora de algún autor clásico o contemporáneo que explicara o resolviera una situación, además de los versos más bonitos para enriquecer un momento".
A nivel profesional, su socio la define como muy generosa, comprometida con su entorno y extremadamente auto exigente. "Nunca le faltaba nada de energía para dar el máximo esfuerzo siempre. Pero por encima de todo era una gran publicitaria. Una planificadora estratégica y una directora de cuentas que entendía a las marcas y a las empresas, sus desafíos, al consumidor, el contexto".
Más allá de ser permanentemente planificadora, su frase más conocida era "la realidad es desprolija". Esta máxima supone que, más allá de cualquier plan y cualquier método, las cosas siempre se desordenan, se complican y obligan a encontrar resoluciones flexibles en el momento para actualizar los planes, explica Vallejo. También decía con frecuencia "si no suma, que no reste", para reflejar su preocupación por beneficiar a quienes la rodeaban.
"Era una gran guerrera que no tenía miedo a nada ni nadie y estaba dispuesta a luchar y matar o morir por lo que consideraba de justicia y así fue que fundó su propia agencia cuando se encontró traicionada por la empresa en la que había trabajado y dado todo de sí misma todo durante casi dos décadas", analiza Vallejo.
Campañas memorables
Con la frescura y la innovación como bandera, Amén se consolidó como empresa referente en el rubro y Guillot se posicionó como un ícono en la industria publicitaria por ser pionera y disruptiva. Así creó, por ejemplo, el primer bot "Maestro Saman" para su cliente Saman que se ejecutaba en MSN en 2009, cuando la inteligencia artificial no estaba en el tapete. En 2017, hizo la primera campaña con uso de data en tiempo real y machine learning para la prevención del dengue a pedido del Ministerio de Salud Pública.
En su participación como speaker en la segunda edición de Forbes CEO Summit, la publicista anticipaba por dónde podía venir el futuro de la industria.
"Próximamente, con todas estas tecnologías, el centro estará en el alma del individuo, lo cual sin dudas es muy ambicioso", dijo la especialista.
Según compartió en una entrevista con AdLatina, Guillot fue la primera en hacer un spot con un influencer, el elegido fue Diego Forlán en un comercial para Tienda Inglesa en 2010, cuando Uruguay obtuvo el cuarto lugar en el mundial de Sudáfrica.
Guillot era, además, una férrea defensora del empoderamiento femenino y de la paridad de género que pudo plasmar en el trabajo. Su agencia de publicidad fue la primera en Uruguay en firmar como empresa WEP junto a ONU Mujeres.