Directivos y referentes de Asuntos Públicos, Relaciones Institucionales, PR y Marketing de las principales organizaciones del país se reunieron para debatir y profundizar sobre los desafíos de la gestión de la reputación. Con el apoyo de Volkswagen, Arcos Dorados y la colaboración de DirComs, el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina y Congress Rental se presentó la segunda edición del Forbes Reputation Summit en el Sheraton Hotel & Convention Center.
Gestión y medición de reputación, influencer marketing, riesgo y crisis a través del análisis de casos, debates de panel y entrevistas uno a uno. Hubo de todo en la segunda edición del Forbes Reputation Summit, que puso la lupa en el entorno digital y el gran signo de la época: la volatilidad.
El primer panel de la jornada abordó los principales aspectos de la gestión de la reputación, centrándose en los valores y premisas esenciales de las compañías. Participaron del bloque inicial moderado por José Ignacio De Carli, Gerente de Asuntos corporativos para Cono Sur en PepsiCo: Juan Labaqui, Gerente de Comunicaciones Cono Sur para UBER; Fernando Szereszevsky, mánager de artistas como Charly García e Illya Kuryaki and The Valderramas y ex jefe de prensa de Alberto Kohan; Juan Pablo Cattoni, Director de Asuntos Corporativos de Dow y Virginia Ronco, Responsable de Comunicación Institucional del Banco de Alimentos.
Fernando Szereszevsky.
Los panelistas coincidieron en que la confianza y transparencia no pueden faltar a la hora de gestionar una reputación positiva. Y desmenuzaron las claves para desenvolverse en los mercados específicos en los que trabajan. Szereszevsky reflexionó sobre cómo Argentina, cuyas grandes bandas de rock fueron pioneras durante los 80 y 90 en la Región, habían perdido terreno frente a mercados como Colombia y México. Según explicó, las colaboraciones y asociaciones son el gran signo de la época y permite, con pocos recursos, mucha repercusión. Sobre la reputación en términos estrictos, afirmó que sus valores son cambiantes: Sexo, drogas & Rock and Roll no significan lo mismo que hace 20 años.
Sobre el caso de UBER y la trascendencia mediática de la compañía y sus problemas para operar en la Ciudad de Buenos Aires, Juan Labaqui resaltó la importancia de incluir a Comunicaciones en la mesa de decisiones y el trabajo constante de todos los miembros del equipo como dueños de la empresa. La dimensión legal de la operación de UBER está estrechamente vinculada a la comunicacional y, entre otros ejemplos, destacó la importancia (insospechada) de comunicar que UBER tenía CUIT. Para Labaqui, "las cosas suceden al mismo ritmo que hace 10 o 20 años, la diferencia es que antes nos enterábamos dos veces al día, y ahora, en tiempo real". En ese sentido, recalcó que una de las ventajas de UBER es el contacto directo con los usuarios de la aplicación, tanto aquellos que manejan como quienes lo usan para viajar.
Juan Labaqui.
Virginia Ronco hizo referencia a la importancia crucial de la confianza y transparencia en el Banco de Alimentos: “Tenemos que trabajar todos, todos los días de la vida en la confianza y la transparencia, son dos valores que ponemos antes que nada”. Lo cual también es clave, en un sector completamente distinto, para Pablo Cattoni, de Dow: “Trabajar de forma transparente antes de una situación de riesgo de reputación hará que ante una crisis los públicos den crédito a los comunicados oficiales de la compañía antes que a las fakenews”.
Juan Labaqui, Virginia Ronco, José Ignacio De Carli, Pablo Cattoni y Fernando Szereszevsky.
La reputación sí se mide
El segundo panel tuvo como interrogante las formas de medir la reputación. Lo condujo Mariano Vila, Director General de Llorente y Cuenca Argentina y sus protagonistas fueron: Fernando Straminsky, Fundador y CEO de The X; Cecilia Mosto, Fundadora y socia de CIO Investigación; Mariela Mociulsky, Directora General de Trendsity; Gustavo Castagnino, Director de Asuntos Corporativos de Genneia y vicepresidente del círculo de DirComs de Argentina.
Mariano Vila, Gustavo Castagnino, Mariela Mociulsky, Cecilia Mosto y Fernando Straminsky.
Cecilia Mosto abrió con el planteo de un problema para Argentina: “El empresario como actor social tiene un 13% de valores positivos de confianza”, y resaltó la necesidad de un plantear el trabajo de manera colaborativa: “En la medida en que no se trabaje la confianza del empresario como actor social en conjunto, los esfuerzos que se hagan en términos individuales serán muy ineficientes. Eso no lo puede trabajar la empresa, lo tienen que trabajar entidades empresarias que atraviesen las diferentes industrias”. En el mismo sentido, Gustavo Castagnino afirmó que "la reputación influye en los números de la compañía y viceversa. Hay que abrirse a la comunidad y perder el miedo a opinar. El activo básico que llevamos todos y que debemos cuidar es la reputación personal y como consecuencia estamos cuidando la reputación de la compañía”.
Mariela Mociulsky.
Mariela Mociulsky, por su parte, destacó que en un ambiente de gran flujo comunicacional, con consumidores más informados, la volatilidad de la reputación es muy alta. Y agregó que ahora “se valora mucho más que antes la empatía, los valores, la pasión”. Straminsky coincidió y afirmó que “es clave la simplicidad, la cercanía de la marca. La comunicación tiene que ser más personal, más humana, hay que sacarse el cassette”.
One to one: reconstruir la reputación
En la primera entrevista mano a mano de la jornada, María Ángela Stelzer, Directora de Legales y Asuntos Corporativos de Volkswagen Group Argentina detalló cuáles fueron los componentes clave para el manejo de crisis que sufrió la marca alemana en 2015: “El equipo humano, la marca y fundamentalmente el producto. No obstante una fuerte crisis de confianza, logramos alcanzar el liderazgo mundial y argentino”. Sobre los pasos a seguir ante una crisis, agregó: "Reconocimos que nos equivocamos y como primera medida atacamos los problemas legales, para reparar el daño y al mismo tiempo enfocarnos en que el negocio siguiera funcionando y el cliente siguiera eligiéndonos”.
María Ángela Stelzer.
“El recetario es recomponer los lazos con los stakeholders, hablar de producción y liderazgo y lo que realiza cada persona del grupo humano que compone la compañía", resumió. "Queremos mostrar una empresa más humana, más responsable y más cercana al cliente. Tuvimos que trabajar con todos los públicos sin olvidarnos de los públicos internos en la crisis y demostrar que Volkswagen cree en Argentina”.
En otro encuentro mano a mano titulado "La diplomacia 5.0: el fin de la solemnidad", Alex Milberg, Publisher de Forbes & L?Officiel Argentina dialogó con Mark Kent, el embajador británico en el país. El Embajador, que tiene más de 50.000 seguidores en Twitter, explicó que, a diferencia de hace 100 o 200 años, las relaciones entre países están atomizadas: "Ya no dependen únicamente de las cancillerías o embajadas sino de las empresas, las ONGs, la cultura". Por eso, explicó, es fundamental el contacto con las personas, y allí las redes sociales son una vía imprescindible: “La emoción es muy importante en las redes sociales, tenemos que intentar usar las emociones buenas como el amor y la ilusión y saber que están también el odio y la rabia, pero el desafío es cómo manejamos esas emociones”. El embajador dejó definiciones sobre el Brexit, la relación con Argentina post-Malvinas y otros temas (muy pronto, la charla completa en el canal de YouTube de Forbes Argentina).
La era de los influencers
Tópico inesquivable de la comunicación contemporánea, los influencers también tuvieron su lugar en el Reputation Summit de Forbes. En el panel dedicado al tema, hablaron Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativos en Arcos Dorados; Carolina Cukier, Socia Fundadora y Directora de la agencia de Comunicación Moscú, y Stephanie Demner, emprendedora e influencer. De acuerdo con Carolina Cukier, la definición de influencer se basa en tres palabras: credibilidad, audiencia y contenido, "conocen la audiencia, crean contenido para ella y generan credibilidad". Al respecto, Silvina Seiguer, siguió un recorrido por la evolución de los antiguos líderes de opinión hacia los influencers. "La importancia para las marcas", dijo, "está en elegir a los influencers de acuerdo a los objetivos de cada campaña de comunicación". Y explicó: “Es determinante cocrear los mensajes en conjunto con los influencers para transmitir los valores que la marca pretende transmitir, pero sin atentar contra el estilo y naturalidad de los influencers”.
Silvina Seiguer.
Stephanie Demner, por su parte, habló de su experiencia: “Mi carrera se define más por lo no que por lo sí a la hora de aceptar una acción con una marca. Si la propuesta no está alineada a mis valores y a las cosas que muestro día a día con naturalidad, yo digo que no. La naturalidad es lo que más 'garpa' en redes sociales”.
Julieta Schulkin, Stephanie Demner, Carolina Cukier y Silvina Seiguer.
Cierre: reputación y justicia
Mariano Cúneo Libarona.
Por último, para el cierre de ésta edición de Forbes Reputation, el invitado fue Mariano Cúneo Libarona, Doctor en Derecho Penal, Decano de la Facultad de Derecho y Cs. Sociales de la Universidad del Museo Social Argentino (UMSA). En una exposición plagada de anécdotas, se refirió al deterioro de la reputación de la justicia argentina, desde los años 70 hasta la actualidad. Explicó, como abogado penalista, que existe un juicio judicial y otro paralelo, el de la imagen pública, y que ambos son igual de importantes. “Si yo empezara hoy con mi estudio, contrataría a un influencer, a un especialista en medios e imagen y a un psicólogo”, afirmó.