La tecnología puede utilizarse para mejorar la experiencia del cliente de diversas maneras: personalizar las recomendaciones, identificar oportunidades de crecimiento, crear experiencias más envolventes, anticipar las necesidades del consumidor y ofrecer soluciones más rápidas y eficientes.

Por eso, en uno de los paneles del Forbes Customer Experience Talk, cuatro expertos en el área debatieron acerca de proyectos que lograron concretar con éxito e ideas en las que están trabajando para conseguir fidelización y expansión de la cartera.

"El futuro es conversacional. La gente está digitalizada, lo que cambia ahora es el esfuerzo de las compañías para ir adonde está la gente", abrió la charla Fernando Benegas, socio en Bleett.

Santiago del Giudice, Gerente de Digital Commerce, Retail & Growth de Natura Argentina, anticipó que en esa empresa tienen varios programas pilotos en marcha, uno de los cuales "lleva la jornada de compra entera a Whatsapp".

"Nuestros clientes ahora son autónomos y nuestros promotores, consultores que les marcan a los comercios las oportunidades que no están aprovechando", explicó por su parte Santiago Piccaluga, Director de Plataformas Digitales B2B en Cervecería y Maltería Quilmes.

A su lado, Martín Ruiz, Gerente Ejecutivo de Operaciones Comerciales en AXION Energy, reveló que la compañía "usa la tecnología para conocer más al consumidor final y atenderlo mejor" porque buscan "ser más eficientes al ofrecer experiencias de servicio".
 

Whatsapp, infinito y más allá
 

Benegas fue responsable del desarrollo de Boti (el chatbot del gobierno porteño) desde su rol de funcionario, porque se concretó bajo su gestión como Secretario de Innovación y Transformación Digital de CABA. Ahora es socio de Bleett, desde donde un staff de 80 personas acompaña a distintas empresas en su camino de transformación digital. 

"En América Latina la penetración de Whatsapp es del 97%. Es el límite inferior de digitalización de la gente. En CABA logramos vacunar a mayores de 85 años porque usaban esa herramienta para chatear con sus bisnietos. Anda incluso cuando no tenés crédito, es super accesible, ágil, y se empezó a meter en los negocios de las compañías", detalló. 

Este tipo de herramientas son casi ilimitadas. "Ahora, por ejemplo, estamos trabajando en un chat para un banco con biometría, que va a permitir -reveló Benegas- hacer transferencias de hasta $100.000 y desconocer compras con tarjeta de crédito".
 

Soluciones personalizadas

Del Giúdice también anticipó las innovaciones en las que trabaja Natura. Es que si bien la empresa tiene más de 50 años de historia en el mundo (29 en Argentina, con 300.000 consultoras), es puro empuje y renovación. Desde aquella vieja estructura con una publicación en papel y revendedoras que ofrecían artículos puerta a puerta, se transformó en una compañía con una plataforma de ecommerce, una revista interactiva y un catálogo digital con contenido curado. 

Para dar un paso hacia adelante, planean no solo llevar la jornada de compra a Whatsapp para que la operación se cierre con el chatbot sino que en Brasil están trabajando con proyectos pilotos muy disruptivos.

"Por un lado, estamos en vías de capturar datos de consumidores finales con GPT para darles a las consultoras la posibilidad de que brinden una asesoría más directa y personalizada. Por ejemplo, si le vendieron a una persona un perfume hace cuatro meses, que sepan que ya pueden sugerirle la compra de un refill", dijo el ejecutivo.

Pero Del Giúdice mencionó otra iniciativa de personalización de la experiencia de compra, en marcha en el país vecino y próxima a ser puesta en funcionamiento en Argentina: "Es una app con algoritmos de machine learning y cuestionarios, fotos e inteligencia artificial que permite hacer un diagnóstico del daño del cabello y recomendar soluciones para cada problema y cada consumidor entre más de 15.000 combinaciones de nuestros productos".
 

La construcción de un marketplace

En Cervecería y Maltería Quilmes viven una revolución parecida. Los antiguos promotores, que visitaban cada punto de venta (autoservicios, supermercados, bares, restaurantes) una o dos veces por semana para tomar pedidos hoy tienen otro rol: el de asesores.

Con la app B2B que desarrolló la empresa para sus más de 200.000 clientes en el país, permiten que sus consumidores puedan autogestionar los pedidos en el momento en que lo deseen (el punto de mayor movimiento son las horas de la siesta) y recibir mejores soluciones. 

"Nuestros clientes pasan 26 minutos por semana en la app. Los promotores ahora educan digitalmente, recomiendan productos. Incrementamos el nivel de servicio y cambiamos el objetivo de la fuerza de ventas", subrayó Piccaluga.

Estas modificaciones impactaron positivamente en un portfolio de más de 500 productos, que va mucho más allá de las marcas más reconocidas de Cervecería y Maltería Quilmes (Quilmes, Stella Artois, Brahma) porque ahora pueden ofrecer promociones acorde a lo que cada cliente busca. 

“Estamos trabajando para seguir mejorando la experiencia, por ejemplo, que nuestros camiones lleguen a la hora que el cliente decida así como también que pueda elegir el medio de pago que prefiera. Y la app B2B también nos permite agrandar nuestro ecosistema de partners porque nos convierte en marketplace: a través nuestro logran un alcance masivo", explicó.

Ese acuerdo, por ejemplo, lo suscribieron con Pura Fruta, una marca de jugos que así consiguió llegar a todo el país; con Establecimiento Las Marías, con Freddo y con muchos más.

Animarse a probar
 

"El servicio". Esa es la respuesta más repetida (70% de preeminencia) cada vez que en Axion Energy preguntan a sus clientes por qué vuelven, ejercicio que hicieron 17.000 veces. En la empresa, pasaron de dialogar con sus compradores directos, las estaciones de servicio, a interactuar con los consumidores finales, los que cargan nafta, compran aceite, piden un café o prueban los sandwiches de las tiendas Spot.

En ese sentido, Ruiz puntualizó que Axion usa la tecnología para "conocer más" a la gente que los elige. "Queremos entenderla mejor, ser más eficientes. Para eso abrimos una tienda en Alem y San Martín, CABA, donde no hay estación de servicio", remarcó, toda una audacia. 

"Somos de hacer muchos experimentos, por eso de fallar rápido y recuperarte. Probamos con car sharing, lockers, surtidores eléctricos… Y nos dimos cuenta de que el consumidor busca algo más terrenal, no tan tecnológico", dijo. De ahí a las Paradas Sangucheras y al reconocimiento de sus tiendas Spot como marca hubo un solo paso. 

Pero siguen probando novedades. Ahora en Axion están testeando terminales de pago contactless antiexplosivos, es decir, aptas para estaciones de servicio.