Pensar, y trabajar, para optimizar la experiencia del cliente. El término omnicanal define hoy a uno de los modelos de negocio más buscados en todas las empresas, en todos los rubros y en todas partes del mundo. Y tiene sentido, porque estar omnipresente en la vida de los consumidores podría ser, a fin de cuentas, el ideal de cualquier compañía. Ser parte de la conversación, de lo que el cliente busca, necesita y de la experiencia positiva de resolver sus necesidades sin demasiadas vueltas ni complicaciones.
El panel de “Tecnología y Omnicanalidad” fue uno de los más nutridos del último Forbes Insurance Summit, y a la mesa estuvieron sentados Ezequiel Fanelli, director de Estrategia de La Caja; Marcelo Navarro, gerente de Clientes y Canales de Grupo San Cristóbal; Lucila Wagner, directora Insurtech en Mercado Libre y Mauro Zoladz, head of Customer proposition Zurich Argentina.
“La Caja está inmersa en un proceso de transformación digital, y cultural. Luego de la pandemia este proceso se aceleró, y lo vemos reflejado en la inversión en IT que ponemos a disposición de los desarrollos, que viene creciendo a tasas de doble dígito. En comparación con el año pasado, un 43 por ciento más de inversión. Aunque la transformación no va solo de la mano de la tecnología, sino que es un cambio cultural. En ese sentido, hace dos años optamos por generar un equipo dedicado al e-commerce que está trabajando en la venta online, y otro en la post venta. Esto nos permitió tener un 16 por ciento de ventas digitales -apunta Fanelli-. También, nutrir en el mundo de la post venta con más capacidades a la app, que era solo un reservorio de pólizas. Por otro lado está el call center, que es central en la estrategia de La Caja, que tiene múltiples canales de venta, y tener un servicio post venta de vanguardia con gran nivel. Ahí hace cinco años decidimos avanzar con IA, con Leticia, que es nuestro bot de asistencia virtual. Fuimos aprendiendo y actualmente Leticia es la primera interacción con el cliente. A través de Leticia ingresa hoy el 60 por ciento de las consultas”.
Que sea un cambio cultural y no solo tecnológico es, para Zoladz, un elemento clave. “Salvo IA, la tecnología fue avanzando y está disponible hace muchos años. No hay que olvidarse que venimos de una industria donde el canal de venta era el dueño del cliente, pero después la interacción era casi inexistente y solo en momentos malos de siniestros. Eso ya está sobrepasado como obstáculo. Hoy, un productor, un banco, entiende que hay algo de servicio que agregar durante la vida de las pólizas y de los clientes con las compañías. Entonces se permiten contactos positivos con el mismo propósito de asegurar, de dar una mejor calidad de vida, de dejar tranquilo al asegurado. Desde un chequeo técnico, avisarte algo, que te cuides un fin de semana largo, el estado de la ruta. Hay interacciones posibles con omnicanalidad porque el canal que lo vendió no le es óptimo hacer ese pequeño contacto, y sí lo es para la aseguradora, o al revés. Y no se trata solo de la venta, la omnicanalidad se ve justamente en un siniestro pero también en una renovación o en un saludo de cumpleaños, en un montón de contactos nuevos felices y no siniestrosos, que hacen que el cliente se identifique cada vez más con la marca y la aseguradora”.
Desde su punto de vista, Navarro coincide, y agrega: “La pandemia vino a acelerar procesos y despertó un usuario y un consumidor mucho más exigente que reclama a las empresa de servicios tener esta omnicanalidad para agilizar todos los trámites. Quiere autogestionarse para algunos de los procesos de nivel 1 pero necesita que estemos a la altura de las circunstancias para los procesos más complejos. A partir de la pandemia creo que resurge la necesidad de pegarle un envión a la atomización pero sin perder de carca que el cliente necesita para algunos de los puntos de contacto los canales tradicionales, como el teléfono o la presencia del uno a uno en las oficinas. Pensando también en un usuario más federal y de distintas edades. En definitiva, creo que todas las compañías estamos tratando de lograr esta omnicanalidad y estar a la altura”.
Otro es el caso que representa Wagner, directora Insurtech en Mercado Libre, que señala que como canal de distribución operan como agente institorio. “Nativos digitales al 100 por ciento, y vemos en ese sentido la evolución de la industria. Sobre todo con los partners con los que trabajamos, las aseguradoras, cómo avanza la digitalización y no solo desde la venta sino desarrollando la post venta, cómo acompañamos a esas personas que terminan contratando un seguro a través de Mercado Pago cuando tienen un problema o necesitan saber algo de su póliza. Trabajamos para simplificar procesos, que entiendan a quién contrató, cuáles son las coberturas o qué necesitan en caso de siniestro. Y requiere de un trabajo conjunto, nosotros como fronting hacia el usuario y desde las aseguradoras también. Vemos esa evolución llegando desde la full digitalización”.
¿Cuáles son las tendencias? ¿Dónde se está innovando con más fuerza?
En el caso de Grupo San Cristóbal, Navarro cuenta que están destinando recursos en la aplicación de IA al funcionamiento del chatbot o asistente virtual, llamado Santi. “Para poder replicar y dar respuestas a los clientes en cada punto de contacto. Y a través de los datos también diseñar experiencias personalizadas tanto para los clientes individuos como para clientes empresas”. Con IA, además, y desde hace varios años, han avanzado en un modelo de detección de fraude.
Con la intención de hacer un resumen, desde Zurich señalan que, desde la pandemia en adelante la compañía hizo una inversión fuerte en el front, “que es lo que nos permite hablar con los canales y con los clientes en el uno a uno; tenemos Salesforce, y montado sobre eso marketing cloud, que nos permite hacer muy buenas comunicaciones en tiempo real con todos los clientes. Y por fuera de eso estamos haciendo alianzas con empresas locales de agrotech con dispositivos que van asociados a las fumigadoras en los campos, con health tech para los seguros de vida y pruebas piloto con los smartwatches para gente en la tercera edad para potenciar los cuidados por parte de los familiares”.
En el caso de La Caja, Fanelli menciona la transformación del core. “Ese es un proyecto estratégico que la compañía viene trabajando hace varios años, y para seguir creciendo en la omnicanalidad sumamos a Salesforce como gran motor para interrelacionar todo lo que al cliente le va pasando y llegar con propuestas más acertadas”.
Desde Mercado Libre, Wagner complementa: “El futuro de seguros es a través de la tecnología, que nos permite tener cada vez más datos que podemos explotar para poder entender, y no solo en el momento de la venta, en qué momento hablarle a cada persona, como los de magic learning, look alike, de ir entendiendo cuál es la mejor forma de acercar los seguros a la gente. También, la tecnología nos permite en la post venta es tener la data para ver cómo estamos sirviendo a determinado usuario. Y nosotros como un canal de distribución que acompañamos a las personas”, subraya Wagner.
Sobre los desafíos que se vienen, ¿Cuáles son los retos que enfrentan desde las compañías? “Al comienzo decíamos que tenemos un usuario cada vez más exigente, con lo cual eso eleva la vara y el próximo paso es encontrar soluciones más personalizadas a cada uno de nuestros clientes y no estandarizando todos los procesos. Sino más bien pudiendo hacer propuestas más afín a los distintos segmentos. Y poder aplicar la tecnología en todas las áreas de la compañía, no solo en el contacto de la venta y la post venta. Además, y no menos importante, poder mirar otros rubros y no solo el mercado asegurador”
“El cliente es agnóstico del canal, elige la mejor manera de aproximarse y lo que tenemos que hacer, quizá el mayor desafío es seguir profundizando en la omnicanalidad”, opina Fanelli. A nivel de desafíos, dice Zoladz, “si miramos la penetración de seguros esto es un canto histórico y es muy baja con respecto a otros países”. El gap, agregan desde Zurich, está principalmente en vida porque en autos es seguro obligatorio y una penetración fuerte. En vida, la omnicanalidad juega al mil por mil. Ni siquiera en el punto del siniestro tenés contacto porque estás muerto. Entonces, sirven estas cosas, comunicación constante, un gesto de la marca en el aniversario, el cumpleaños y otras acciones que suman. En vida hay mucho por construir”.
Wagner, concluye: “Un punto común es seguir invirtiendo. En tecnología, en procesos, en cómo le comunicamos los seguros a las personas. Como industria y para poder seguir avanzando en la omnicanalidad eso es clave”.