Es la encargada de liderar al equipo que define las estrategias que desarrolla el negocio localmente y opera las particularidades para que el producto se adapte a la región, lo cual implica un rol diario y global al mismo tiempo. “La tecnología atraviesa nuestro negocio de lleno, desde la calidad de la experiencia del usuario, cómo funciona el streaming y qué fixtures ponemos a disposición del consumidor, que, además, espera mucho de una marca como Disney, hasta cuántos perfiles configurar y cómo hacer para que los accesos e integraciones en los dispositivos estén disponibles”, explica Natalia Scalia, encargada del área Direct-to-Consumer de The Walt Disney Company Latin America.
Queda claro que la tecnología abarca todos los aspectos del consumidor, pero con la particularidad de que para Disney la tecnología le permite llegar de la forma en que este consumidor está esperando que llegue. “Es una capacidad más que nos permite alcanzar esos niveles superlativos de la experiencia. Es lo que tiene que ocurrir para que nuestro negocio se desarrolle. Hoy existe una gran capacidad de entender más los hábitos y consumos, donde dialogamos con ese consumidor uno a uno. Eso nos representa”, aclara.
Más allá del algoritmo
El recorrido y la historia de una empresa con tanto prestigio en el mercado nacional y global le permite a Disney partir de un background estratégico sobre cómo construir y diseñar, que va más allá del algoritmo. “Quienes trabajan en esta tecnología saben que el algoritmo funciona en base a cómo está configurado. No te va a decir lo que desconoce o lo que no capturó”, aclara. Por esta razón, desde la compañía trabajan sobre estrategias definidas en equipo y a partir de contenidos que saben que son relevantes para las audiencias. “Es clave la intervención humana”, afirma.
En el contexto actual, donde los jugadores del streaming van en aumento y las propuestas empiezan a multiplicarse, la innovación es un factor clave para llamar la atención en el mercado. En el caso de Disney, Scalia comenta que “la innovación está en su ADN desde siempre”. Y parte de ese innovar es generar formas nuevas de contar historias, pero sobre todo considerando que debe estar siempre al servicio de la experiencia que entregan al consumidor. “No se trata de la innovación por sí misma, sino por el resultado de una experiencia puesta al servicio de quien la consume”, especifica. El factor sorpresa es otro de los “must” a la hora de llegar al consumidor.
Cable vs streaming
“América Latina se caracteriza por tener una relevancia de pay TV en la región”, destaca. Hoy, el mercado atraviesa una etapa de diversificación y sofisticación en streaming. Antes había poco jugadores; pero ahora cada vez hay más propuestas para los consumidores. A pesar de esta realidad tangible, la líder confiesa que al leer los reportes, Latinoamérica es una de las regiones que más crece en nivel de suscriptores y el consumo de cable no interfiere en estas métricas.
“Diría que es una propuesta complementaria entre ese mundo lineal que va de la mano con una experiencia pasiva donde el consumidores tiene menos control de aquello que define a través del zapping, y el streaming desde donde elige qué ver y cuándo hacerlo”, explica. En este aspecto, Disney+ -servicio de streaming de video bajo demanda por suscripción- tiene un terreno ganado. Además, la plataforma ofrece estrenos y contenidos exclusivos, y constantemente hay novedades para el consumidor. “Definitivamente la penetración por cable no es un obstáculo en el crecimiento según las proyecciones de la industria que analizamos de forma permanente”, sobresalta.
Estrategia de estrenos
Teniendo en cuenta el contexto cambiante de los cines en el país, la compañía de entretenimiento se enfoca en darle opciones al consumidor sobre estrenos de cine que tenga ganas de ver. En este sentido, “el Premier Access vía la plataforma fue parte de disponibilizar estas acciones. Hay títulos que ya fueron comunicados y van variando de acuerdo a cómo se lee el contexto, pero el foco es seguir dando opciones al usuario y que el cine no sea la única opción que funciona en este contexto”, comenta.
Scalia comenta que en el caso del Premier Access, con un costo adicional, el estreno se puede disfrutar al mismo tiempo que ocurre en el cine. “Cuando sos un suscriptor de Disney+, podés comprar la película por Premier Access, queda disponible en el servicio. Luego, más adelante llega a Disney+ como parte de nuestra propuesta de catálogo”, aclara sobre el servicio.
Disney tiene la particularidad de hablarle a una audiencia multitarget a través de sus cuatro verticales: Pixar, Marvel, Star Wars y National Geographic. Y según comenta Scalia, “la fuerza de cada una de esas verticales fue fundamental para atender a los distintos miembros de un hogar”. Por esta razón, aclara que “ser efectivos en la comunicación fue clave”, teniendo en cuenta la amplitud de productos para los distintos públicos. Y si bien las personas tienen un “pre-concepto” de que Disney es válido para un consumo familiar, la ejecutiva aclara que “hay mucho contenido con impronta que genera interés individual, y que justamente ahí está el balance para entender el tema”.