Mil platillos girando. Y si alguno se cae, que deje una enseñanza. Así de complicado, y de apasionante, es el presente y el futuro de los CMO, que tienen que revalidar sus diplomas minuto a minuto y en arenas movedizas.
El cambiante escenario de su trabajo fue debatido hoy durante un panel del Forbes CCO & CMO Summit Studio. Allí, Carolina Wood (Directora de Marketing de Raízen Argentina, licenciataria de la marca Shell), lo resumió de este modo: "El CMO tiene que ser un artista para combinar tecnología, análisis de datos y creatividad. No alcanza solo con el marketing".
A su lado, Nicolás Rubino, Gerente de Marketing & Negocios Vinos y Sidras en CCU Argentina, compartió la idea al sostener que el gran desafío “es la hiper fragmentación del mercado, con micro targets. Se necesita un balance entre la consistencia y el cambio".
"Tenemos que leer a tiempo los cambios en el consumidor. Gana la compañía más ágil que alinee todo con la mirada del negocio", fue el aporte al respecto de Federico Pastori, Chief Commercial Officer de Flybondi.
Mariana Muntz, Gerente de Marketing de Uber para Cono Sur, Andina y Centroamérica, completaba el panel y aportó: "Hoy tenemos audiencias específicas con productos específicos, y más tolerancia al error siempre que venga con aprendizaje".
Golpe de timón
A medida que el marketing se integra más con todas las acciones de la marca, desde la tecnología y los ingresos hasta la diversidad y la sostenibilidad, los CMO tienen la tarea de equilibrar la innovación y la colaboración más que nunca. En esta nueva era digital, el rol del CMO tendrá que reinventarse para contribuir en el crecimiento del negocio.
“En los cuatro años que llevo en Uber, nunca un plan inicial de marketing fue luego entregado como estaba porque la naturaleza de nuestro producto es tecnológica y por lo tanto muy cambiante. Hay que setear las expectativas al negocio y, si se tiene una visión clara y compartida internamente, desde un corto plazo asertivo se puede lograr un buen largo plazo”, dijo Muntz.
Para la ejecutiva, la historia “romántica” del marketing 360 tal vez ya sea pasado. “Hay que ver qué le cuenta cada marca a quién, y por qué canal. Es necesario tener tacto para ajustar los planes y aprender sobre la marcha”, sugirió.
En ese sentido, dio como ejemplo que durante la cuarentena por el Covid, se frenó para Uber el 80% del negocio. “Entonces reinventamos el producto, empezamos a mover cosas en lugar de personas y buscamos entender al consumidor. Lanzamos una campaña emocional que se llamó Yendo, y en la que resignificábamos lo importante que era ir a la casa de tus papás o de tus amigos”, recordó.
Los consumidores esperan cada vez más personalización y compromiso de parte de las marcas. “Es difícil ser relevante en el micromomento en el que podés impactarlos… No hay más fórmulas y cambian tanto nuestros productos y el consumidor que no te podés relajar. Tenés que tener los ojos bien abiertos, ver qué está funcionando y -recomendó Muntz- pegar el timonazo sin irte de foco”.
Tecnología con sentido
Pastori también opera en una industria que fue impactada de lleno por la pandemia, que a su vez ofició de disparador para un nuevo negocio. “Estuvimos diez meses sin operar, fue muy duro, devolvimos aviones. Los clientes querían viajar pero no podían. Buscamos entonces qué herramienta tecnológica podía contribuir y a través de blockchain lanzamos los tickets 3.0, que permiten cambiar la nominalidad de los pasajes. La tecnología que sirve es la que agrega valor al cliente. Es el único modo de llegar a tiempo”, sostuvo.
En cuanto a ese vínculo con el usuario, para Pastori lo fundamental es “no caretear” porque el consumidor lo detecta. “Hay que ser genuino con la marca. Y medir riesgos para decidir si estás dispuesto o no a correrlos. Si sos transparente, la gente te permite equivocarte”, remarcó.
También consideró que la colaboración entre áreas es cada vez más necesaria, sobre todo para detectar nuevos nichos de negocio (“El home office permite que una persona se pase una semana trabajando desde Bariloche, y eso nos generó un consumidor que antes no existía”) pero advirtió que se debe tener cuidado de “no abrazar las tendencias demasiado rápido”.
“Ese es un vicio común en tecnología, hacer algo porque todos están hablando de eso. Por ejemplo, es lo que sucede con el ChatGPT. Pero creo que todavía falta para que le agregue valor a nuestro negocio y que el cliente lo aprecie”, aclaró.
Creativos y consistentes
Rubino coincidió en el peso que tiene ahora la tecnología en los procesos, y opinó que el marketing se transformó hacia “la gestión de data, porque permite decisiones más ágiles” y una mayor “eficiencia de tiempos y costos” para la lectura de insights.
De todos modos, el talento humano sigue siendo, piensa, crucial. “La creatividad es la llave para romper, con innovación. La experiencia cada vez tiene menos valor y por eso no hay que enamorarse (de ideas que funcionaron en el pasado) porque todo va cambiando”, alertó.
Para el ejecutivo de CCU, que todos los equipos estén alineados “cada vez es más relevante”. Lo mismo sucede con la claridad. “Hay que estar atentos para no quedar atrás, pero a la vez los puntos de contacto con los consumidores son pocos, y si no sos consistente -sostuvo- el mensaje no se entiende y no llegás” a impactarlos.
Fomentar la curiosidad
Wood, en tanto, vislumbró que el gran foco a largo plazo es “hablar de forma cada vez más personalizada a tu audiencia”. Esa segmentación y relevancia para los consumidores se alcanza solo trabajando de manera “colaborativa. No funcionan los objetivos en silos, solo desde Ventas, o TI o Marketing. Hay que cascadear ese mindset a todas las áreas”, instó.
Su organización aplica metodologías ágiles en Brasil, y recientemente las incorporó en Argentina. Ese enfoque les permite tener en claro hasta dónde asumir riesgos y cómo corregir eventuales errores, buscar consensos, validar con otros equipos lo que se va a hacer porque está en juego la reputación de la compañía.
“Y si bien tenemos que estar todo el tiempo aprendiendo algo nuevo, necesitamos equipos diversos, con especialistas y generalistas; hacer un trabajo colaborativo con comercial y con tecnología; fomentar la curiosidad, repreguntar y repensar. El mundo se está moviendo a alta velocidad, y las marcas tienen que entender de qué forma seguir siendo genuinas. Que el consumidor te crea que eso que hacés tiene que ver con tu propósito”, señaló.