"El medio que más crece es la radio, porque es el último gratis que nos queda. Tiene 11 millones de oyentes en la región". El dato lo compartió Juan Manuel “Papón” Ricciarelli (fundador y CEO de Don), todo un referente de la industria de la publicidad. A su lado, su colega Carlos Pérez, Presidente de BBDO, fue igual de contundente: "Hay que redefinir la idea de coherencia porque sos sospechoso si no cambiás a lo largo del tiempo".

En un entretenido panel con el que se cerró la jornada del Forbes CCO & CMO Summit Studio, ambos expertos dieron pautas sobre la industria, las marcas y las audiencias, y dedicaron un espacio a conversar sobre la comunicación política en este año electoral. 

“El desafío actual de la comunicación política es contar el cómo se harán las cosas, por ejemplo, bajar la inflación. El registro político no está acostumbrado a dar recetas, y a la vez la sociedad las demanda pero no tenemos el ejercicio de escuchar acerca de esas herramientas”, advirtió Pérez.

Para los candidatos, lo difícil, además, es que esos caminos que tienen para anunciar sean contados de modo emocionalmente válido y pregnante. “En política no hay espacio para lo que no sea sincero o auténtico, lo que la gente necesita y está pidiendo. Pero cómo hacés -aportó Ricciarelli- para interpelar a todos y al mismo modo hablarle a cada uno cuando, encima, hay tantas Argentinas… En Francia, en Inglaterra, en Estados Unidos hay una identidad. Nosotros la tenemos en construcción”.

Los publicistas también se refirieron a la evolución de los mensajes desde el rol de las empresas. “Vivimos una década en la que las marcas tenían que salvar al mundo. Y la verdad es que un papel higiénico no tiene esa obligación. Las marcas tienen contratos tácitos con cada cliente, y deben ser coherentes. Pueden mutar con el tiempo porque van evolucionando, validando cosas. El problema es que esa validación ahora es instantánea”. advirtió Pérez.

En ese sentido, mencionó los múltiples casos en los que un solo consumidor hizo tambalear la reputación de una compañía. Pero sostuvo que la rigidez tampoco es la salida. “No todas las marcas deben comunicar lo mismo al mismo consumidor a lo largo del día, sencillamente -subrayó- porque uno es muchas personas en un mismo día”.

“Eso es complejo y fascinante a la vez. El sistema de intereses se va modificando, y por eso yo hablo de ser buscadores de pepitas, porque la dictadura de la data puede llevar a decisiones automáticas pero las sociedades son volátiles”.

Sin embargo, así como resiste y crece incluso la radio, otro sistema que muestra alta resiliencia es la publicidad en vía pública. “Sigue siendo donde se lanzan los productos y se integra a otras experiencias como parte de un ecosistema”, ponderó Pérez. 

Radio y TV, en alza

“Todos cambiamos de opinión, de amigos, de pareja. No es una contradicción cambiar. Sin embargo, la sociedad no está todavía dispuesta a permitírselo a un político, pero debería. Son humanos. (Lionel) Messi ahora es un divino”, advirtió Ricciarelli para demostrar que, en algunos casos, se empieza a considerar qué hay detrás de un mito o una marca.

El publicista se permitió dudar acerca de si la coherencia es o no un valor de época. “¿Cuán distintos somos en cada momento? Interactuamos en diferentes lugares y asumimos diversos roles… Los insights están en todos lados. La calle sigue siendo un buen lugar, por la cultura popular, masiva, lo mismo que la cancha de fútbol, que mezcla a todas las clases sociales. Hay que ser un cazador furtivo pero constante”, aconsejó.

Lo complicado, según el CEO de Don, no es recabar información cualitativa, cuantitativa y de social listening sobre hábitos y consumos sino “contar con el tiempo necesario para analizar, pensar y ver todo eso”, sobre todo en marcos que sorprenden.

De hecho, cuando se esperaba que Tik Tok arrasara con la TV, resulta que en el último año se dio el resultado inverso, y en un continente como el latinoamericano, con un índice de pobreza de entre el 40 y el 50%, “el medio que más crece es la radio, porque es el último gratis que da acceso a la información a 11 millones de oyentes en la región”.

Finalmente, Pérez resaltó que la publicidad argentina, que tuvo una explosión en los años ´90, “está teniendo un influjo importante nuevamente”, algo que se comprobó con los premios recientemente obtenidos por agencias locales en el festival de Cannes. “Las campañas globales de Coca Cola y de Pepsi del año pasado salieron de Buenos Aires. La ciudad es una plataforma de despegue hacia el mundo”, dijo.

“Hubo una generación que nos abrió la puerta y los ojos. Ahora, los hermanos, primos e hijos de esa generación -cerró Ricciarelli- están haciendo historia. El talento argentino está en el radar mundial, y no es casualidad”.