Todos los consumidores quieren atravesar las mejores experiencias posibles. Pero, ¿cómo reconocen las empresas sus aciertos y errores en las interacciones con los clientes? La respuesta es fácil: midiendo sus resultados. Por eso, en la última edición de Forbes Customer Experience Talk se habló de Datos y ciencia al servicio de la organización. 

“Venimos trabajando en la democratización de los datos para que llegue a las áreas de negocios, buscando ser más data driven”, cuenta Joaquina Dos Santos, Chief Data & Analytics Officer en Banco Galicia.

Por su parte, Analía Mikati, directora de Marketing & Fidelización de Dia Argentina, cuenta cómo utilizan los datos para fidelizar a sus clientes a través de Club Dia, que ya lleva 12 años en el mercado. 

“Cuando conocemos el historial de compra de los clientes podemos desarrollar un mix de acciones, para ofrecerles mimos y también para acercarle nuevos productos con cupones de descuentos más importantes”, describe Mikati.

“El aumento de la generación de datos permite personalizar las acciones, entender al cliente, saber sus necesidades y también sus expectativas, y más importante, reducir las futuras fricciones que puedan tener. El uso de los datos hoy es algo primordial”, advierte Valentina Cortés Pater, Service Designer en Globant.

Por supuesto, esta especialista resalta que a cada uno de sus clientes les recuerdan cómo debe ser el manejo de los datos: “deben seguir ciertos principios, como la confidencialidad, que sean conscientes de qué tipo de información están recopilando”, dice. 

En este sentido, Florencia Bameule, Marketing Director de Mercado Ads, el área de publicidad de Mercado Libre, reconoce que su presencia ayuda a que las “marcas y agencias puedan conectar con sus audiencias dentro de la plataforma”, que hoy tiene 148 mil millones de usuarios en toda América latina. 

“Los datos los ponemos al servicio de las marcas que quieren mejorar su conexión. En este contexto cocreamos junto a Patrick McGinnis (quien instaló el término FOMO) el concepto FOMA: Fear Of Missing Audience, y es justamente cómo conectar, saber cuán acertivo estoy siendo con mis campañas. Tenemos que demostrar eficiencia en nuestras acciones”, advierte Bameule.

Y agrega: “poder acceder a una First Party Data te da una calidad única en la información que tenés disponible, te permite ver la sofisticación de las audiencias, no incomodar durante la experiencia”.

Otra herramienta usada es el Machine Learning. “Lo usamos como modelo para mejorar la oferta. Queremos que el negocio sea el que lo use. Por ejemplo, el área de contactabilidad lo empleó para tratar de entender cómo bajar la cantidad de llamados por parte de los usuarios, resolver sus inquietudes antes de que tengan que llamarnos. Así entendieron que con información detectaron qué es lo que más suele preguntar la gente y se bajó el número de llamadas. En definitiva, la contactabilidad mejoró un 8%. Y esto los impulsó a seguir explorando y buscar nuevos desafíos”, describe Dos Santos. 

Aprovechando la versatilidad de los datos, esta experta también resalta cómo hoy se pueden conocer a los no clientes entrelazando conociendo cómo estos interaccionan con los que sí ya son clientes. 

“Hay que ampliar la información para entender el contexto del usuario y ahí sí se puede personalizar”, resume Cortés Pater.