Ya es largamente conocido que una experiencia positiva puede generar que los clientes repitan la compra y se fidelicen a la marca. Las empresas que privilegian esta estrategia como cultura interna no sólo se diferencian de la competencia sino, suman virtudes para ser líderes en el mercado y abastecen un motor clave del retail desde el primer contacto hasta el servicio postventa.

En una nueva edición del Forbes Customer Experience Summit, tres grandes marcas contaron sus estrategias para abordar una nueva época en la cual el cliente se vincula desde distintos puntos de vista y a través de distintos canales con las empresas. Se trata de Fátima Carnero, Head of Marketing de Farmacity; Tomás Fracchia, vicepresidente de Ventas de Cervecería y Maltería Quilmes; Malena Martin, CMO en Calm; y Connie Demuru, CEO & Co-founder de Destí.

La comprensión más completa y clara sobre el comportamiento de compra de los consumidores es una hoja de ruta que las compañías leen de forma permanente, y son la materia prima para mejorar sus niveles de atención, su calidad de respuesta y capacidad de solución de eventuales problemas en un entorno de cada vez mayor integración e interacción entre la tecnología y las personas.

En el caso de Farmacity, dentro de un vertical de bienestar y salud, la experiencia de clientes y pacientes se construye a partir de un vínculo basado en la confianza y en la propuesta de valor. "La tarea de digitalizar y automatizar procesos permitió que los clientes adoptaran un montón de herramientas, pero a la vez se puso de relieve el contacto emocional, el aspecto humano", expresó Carnero al resaltar un trabajo desde a marca en "que la tecnología sea un habilitante para generar un ecosistema sin fricción, integrado, con multicanales que puedan acercar la experiencia de una tienda en canales digitales para minimizar procesos burocráticos u operativos".

"Queremos una comunidad de Farmalovers con experiencias buenas, positivas y genuinas que conviven enlazadas estrechamente con datos duros e impersonales con los cuales el retail puede conocer con mayor precisión y efectividad lo que el consumidor necesita y poder garantizar una mejor experiencia", agregó la Head of Marketing de la compañía. En ese mismo sentido, señaló que "la tecnología limpia el ruido operativo" entre lo que la persona está interesada en resolver y lo que las marcas proponen y es el espíritu que llevó al lanzamiento de la propuesta de Farmacity Connect para que las marcas lleguen con mejor precisión de mensaje a los clientes.
 

Desde la mirada de la más que centenaria Cervecería y Maltería Quilmes, Fracchia aseguró que "la tecnología tiene un rol fundamental cuando hay muchos clientes y se necesita no perder la personalización que se viene dando muy fuerte, y ayuda a entender a través de algoritmos y de la Inteligencia Artificial a cada uno con su particularidad". En ese nuevo escenario de integración de la transformación digital para vincularse las 24 horas con más de 250.000 clientes en todo el país es que el equipo comercial "evolucionó para dedicarse al desarrollo de nuevos productos, ejecución en el punto de venta, a mejorar el servicio y la resolución de problemas".

El vice de ventas de Quilmes reafirmó que "la clave es la complementariedad: La tecnología brinda más herramientas y posibilidades pero nunca va a reemplazar el vínculo humano. Hace 4 años arrancamos el ecosistema digital y más del 90% de los pedidos se realiza mediante una plataforma, pero mantenemos una mirada de la tecnología complementaria para mejorar la experiencia del cliente". A respecto también aseguró que "el cliente quiere tener independencia, estar empoderado pero también necesita el soporte especializado, y el vínculo emocional, con lo cual el trato uno a uno sigue siendo muy relevante".
 

En el encuentro, la CMO de Calm, la empresa que irrumpió con la venta de colchones en formato 100% digital, opinó que "el gran desafío es cómo integrar lo digital y el e-commerce para que el local físico no muera, y eso se da en el día a día con la atención, porque hay momentos en que el cliente necesita de un persona que le resuelva su problema. Es necesario hacer ese vínculo entre dos mundos lo más orgánico posible y que sea un trabajo cultural de la empresa, genuina, que se traslade a la relación con el cliente".

Martín también valoró el trabajo interno para lograr "una experiencia dentro de la web sin fricciones: Desde la búsqueda y el pago, hasta que se recibe el producto y el post es necesario generar la mejor experiencia de compra y para eso el salto de la marca al local físico busca generar una experiencia distinta, divertida y orientada a complementar la experiencia digital que en el caso de la marca representa el 90% de su facturación actual".
 

Finalmente, la CEO & Co-founder de Destí, una consultora que acompaña a las empresas en el proceso de transformación en la relación con el cliente, resaltó "el trabajo en los procesos, el vínculo en las plataformas y metodologías, la preparación de los equipos y los roles para dar respuesta a los clientes en todas las situaciones". Pero sobre todo destacó la necesidad de conformar una cultura en la empresa de centrar al cliente, para el cual el equipo debe "interpelar y buscar en todos los espacios de la organización las voces de colaboración para generar cambios significativos en el consumidor".

"Hay cada vez más conexiones emocionales, palabras críticas como la omnicanalidad armónica que requiere vincular canales para generar un reconocimiento del cliente y generar una identidad marcaria", resaltó Demuru al proponer que "las marcas llamen a la tecnología para que haga humanidad incrementada, que sea una herramienta para mejorar los procesos internos, el análisis, la escucha en términos masivos para poner todo al servicio del cliente. La IA no es sólo el bot que nos atiende, sino que aporta a la eficiencia operativa en vínculo con algo que es el retorno de la experiencia".
 

Las experiencias de las marcas coinciden en revalorizar las herramientas de escucha, de conexión, para que la relación fluya sin puntos de fricción y sobre todo cuando hay un problema, porque es la oportunidad de un momento que puede definir una compra y que ese cliente se convierta en un embajador de la marca.