“Con las redes sociales, ahora tenemos que trabajar en construir una personalidad de la marca”, compartió Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativas región Sur Latinoamérica de McDonald's, en el primer panel del Forbes Reputation Summit. “Es un desafío, ya que antes se comunicaba a través de los medios y se podían elegir los mensajes claves a transmitir o contar la versión que uno deseaba”.

En ese sentido, Seiguer reveló que trabaja mucho con el equipo de marketing para elaborar contenidos orientados al público que generen engagement e interacción. "Ellos lo hacen más desde el lado del producto y nosotros desde el reputacional. Combinamos ambos lenguajes”, explicó.

Seiguer deslizó que las redes sociales pueden ser un “canal de quejas fácil”, ya que un comentario se puede “elevar y reproducir con sencillez”, pero también remarcó que existe la parte positiva: “Hicimos muchas cosas a raíz de las redes sociales escuchando a nuestros fanáticos. Además, podemos darles un feedback instantáneo o modificar una estrategia de acuerdo a la reacción del público. Creo que los fans son los principales embajadores de las marcas hoy en día”.

Por su parte, Carlos Mazalán, CEO de Mazalán Comunicaciones, dijo que en las redes sociales “están a disposición de la gente”,  explicando que es una “era para ser auténtico, que es lo mejor que nos puede pasar”. Opinó que le parece “genial que la gente pueda objetar en las redes sociales” y explicó que si realmente se atraviesa por una crisis de reputación “hay que bancársela” y, si no es cierta, “hay que saber gestionarla”.

También, indicó que no hay una diferencia entre la gestión digital de la reputación y la tradicional: “Ambas son reales. Lo único es que en las redes hoy tenemos más exposición y capacidad para escuchar. Si escuchamos, podemos entender y responder”. 

Mazalán mencionó una frase que se ajusta a este contexto y que tiene que ver con que no “solo hay que parecer bueno, sino también ser bueno”. Además, dijo que es una era para apoyarse mucho en los fans y construir desde ese lado. También, para trabajar más integrados desde las diferentes áreas.

Gustavo Buchbinder, presidente del IAB de Argentina y CEO de W-hub, sostuvo que, a raíz de las redes sociales, el mundo de las comunicaciones es muy difícil de controlar o manejar: “Por empezar, hoy los discursos están generados por muchísima gente. Además, hay que tener en cuenta que a los usuarios en general les interesa más la catástrofe que las cosas lindas”, opinó. 

En una misma línea con Mazalán, manifestó que si hay una crisis de reputación de verdad, posiblemente no se vuelva a recuperar la confianza de la gente. No obstante, subrayó que, cuando no es cierta, “la gente siempre termina actuando y conociendo la verdad”.

“Hemos tenido la suerte de trabajar con marcas que no han tenido crisis. Las crisis en las marcas suele tener que ver con problemas implícitos dentro de la misma y con el modo de comunicación. El gran desafío tiene que ver con saber cómo comunicar, y estar atentos y saber que se está diciendo de la marca”, agregó.

Acerca de la labor del community manager, Buchbinder señaló como fundamental su “sentido común” para contestar y entender los tiempos y las formas.