La inclusión es el tema del momento, es una de las políticas que las empresas más están fomentando para fortalecer su imagen y marca empleadora. A su vez, la tecnología es la herramienta para ser más efectivas y acertadas en sus campañas. Es por eso que estos fueron los temas que dominaron la charla durante el panel de Nuevos desafíos de la comunicación corporativa: articulando la inclusión y la tecnología, que formó parte del Forbes CCO & CMO Summit Studio.
Uno de los grandes desafíos que enfrentan hoy las empresas es comunicar en un año electoral. En este sentido, Diego Campal, presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, abrió el panel resaltando que muchas de las compañías “llevan años en el país, y conocen de transitar momentos de incertidumbre”.
“Las empresas van al pragmatismo, deben explicarles a casa central qué propone cada candidato, y quieren saber qué va a pasar con el control de precios y más. Por eso parte del trabajo es concretar esos encuentros privados con los candidatos para hacerles preguntas puntuales”, agregó Campal.
En este sentido, una de las marcas que ya hace un siglo que tiene presencia ininterrumpida en la Argentina es la biofarma GSK. “Nuestro desafío es conscientizar a los pacientes, y también a quienes los rodean. Un paciente informado puede conocer sus opciones y está en mejores condiciones para decidir cómo quiere enfrentar su tratamiento”, aseguró Piera Basile, Senior Communications & Governments Affairs Manager de la firma.
Otro punto es que con la pandemia las personas “ahora entienden qué son los estudios clínicos, y nosotros estamos entre las cinco farmacéuticas que más estudios clínicos desarrollamos en el país, tanto que este año planeamos llegar a los 50”, explicó Basile.
Inclusión y comunicación
Desde el punto de vista de la inclusión, las empresas hoy enfrentan nuevos desafíos. “La comunicación va acompañando los cambios, y esto es mirar más allá del lenguaje y de la forma de decirlo: si pongo una e o un @. Siempre digo que soy más que una vocal”, enfatizó Alejandra Martínez, directora de comunicación de Enel Argentina.
“Del mismo modo ya no usamos fotos de familias tradicionales, tanto en las campañas internas como las que son para el público. Incluso, damos licencias por cambio de género. Somos una empresa en la que concluyen diferentes culturas: tengo colegas de 17 nacionalidades diferentes”, resaltó Martínez.
Y agrega: “Desde DirComs queremos adentrarnos en el mundo de las personas, que inclusión no solo sea un tema de género, sino que pueda ver las diferentes problemáticas de las personas. Por ejemplo, aprendimos que usar la tipografía Comic Sans les facilita la lectura a las personas disléxicas, y desde ese momento la incorporamos”, cuenta Martínez.
“En el Consejo creamos un pilar transversal a todos los grupos de trabajo: diversidad y orgullo. Creemos que cada empresa debe recorrer el camino, y no presionarse demasiado en el trayecto”, añadió Campal.
Por su parte, Juan Pablo Quiroga, director de Relaciones Institucionales, Desarrollo Sustentable, Calidad y Control de GDN, contó que “a nivel clientes buscamos garantizar que experimenten un espacio inclusivo. Que por ejemplo sea un lugar que recibe a personas con TEA, que tiene variedad de productos para quienes comen sin TACC o prefieren los productos orgánicos”.
“El desafío está en desmitificar los miedos. Por eso el equipo de comunicación también participa cuando se trata de repensar el piso de ventas. Y la otra clave es poder responderle al consumidor en tiempo real”, afirmó Quiroga.
En el caso del retail, al planificar las campañas, aún hay una “tensión muy grande entre comunicar desde lo transaccional (precios y promociones) o ir por una construcción más emocional, pero ésta no se termina sosteniendo. La táctica te come la estrategia”, relató Quiroga.
En definitiva, las empresas hoy se valen de la tecnología para poder entender mejor a sus públicos, y así crear una comunicación que les aporte valor y les permita expresarse.