“El discurso en la publicidad cambió definitivamente, y este cambio nos da la posibilidad de pensar qué mensajes queremos dar, de qué manera, y así generar ese eco tan deseado”, comienza diciendo Ornella Raffaghello, Directora de Marketing de Danone Specialized Nutrition, en el segundo panel del Forbes Mujeres Power Summit.
“En Danone, donde le solemos hablar a la familias en las primeras etapas de vida, solíamos mostrar en nuestras campañas a la madre como la decisora de todo, y eso era algo aceptado por la sociedad y por nosotros”, describe. Luego se dieron cuenta que estaban impulsando una sola parte de la realidad, por eso entraron en un proceso de adaptación en cuanto a lo comunicacional y comenzaron a incorporar al padre en esos mensajes, tratando de mostrar roles equitativos.
“Esto lo hicimos muy fuerte con la comunicación del año pasado con Nutrilón, por ejemplo, y con la marca Vital, en cuanto a la deconstrucción de la crianza y todas las presiones que eso conlleva para los padres. Con la marca Vital queríamos alivianar a esas familias con un mensaje que transmita: 'esto que vos elijas va a estar bien'”.
Brenda Bianquet, Gerenta de Asuntos Corporativos de L´Oréal Argentina, siente que la sociedad cambió y la publicidad viene a aggiornarse. L'Oréal, que cuenta con 34 marcas en el mundo y 19 en Argentina, es una marca que “atraviesa a todas las personas”, indica ella. Sin embargo, reconoce que en un principio surgió pensada para las mujeres.
Y por otro lado, teniendo en cuenta a las familias diversas que integran a la Argentina de hoy: monoparentales, con padres separados, etc.
“L'Oréal acompañó la lucha histórica por los derechos de las mujeres en los comerciales que lanzamos. Y ahora hacemos lo mismo, naturalizando la nueva normalidad", explica. En ese sentido, Bianquet comenta que hace dos o tres meses tiene un nuevo CEO Global, que incorporó un renovado propósito empresarial.
De la mano con esto, “comenzamos a enterarnos que hay personas diversas que utilizan nuestros productos, desde la comunidad LGTB, la comunidad trans, que para ellos el maquillaje en su vida es muy importante. Además, comprendimos en la pandemia que la belleza está ligada al autoestima”.
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Inés Caruso, Directora de Marketing & Innovación Diageo PEBAC (Perú, Ecuador, Bolivia, Argentina & Chile), afirma que la empresa “está súper comprometida con esta transformación de la publicidad”, y si bien “hay más concientización y visibilidad del tema, todavía hay mucho camino para recorrer”. Caruso cree que para las marcas es positivo esto de mostrar a todo el espectro de consumidores en las campañas publicitarias, ya que de esta manera logran una mayor identificación y empatía con los clientes. Y en esa misma línea, piensa que “hay que repensar a la sociedad más equitativamente y no quedarse con los estereotipos del pasado”.
Diageo está llevando a cabo un fuerte marco de capacitación: “Para que la publicidad sea más igualitaria tenés que cambiar internamente primero. Entonces, empezamos por capacitar sobre los sesgos inconscientes: esto de que a la mujer le gusta la música y la literatura, y al hombre la ingeniería y las matemáticas. Al final, la cultura se constituye de las historias que nos cuentan y, como anunciantes, tenemos mucha responsabilidad a la hora de contar historias”.
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Por su parte, Connie Archain, Chief Operating Officer de Ogilvy Argentina, explica que ellos “tienen un rol fundamental” porque son los socios estratégicos de los anunciantes. Por eso, al igual que sus colegas, entienden que es “súper importante” que los procesos sean de adentro para afuera. “Cuando yo entré a la agencia la CEO Global era mujer, y eso fue súper llamativo para mí. Cuando la transformación se da de forma natural, como en Ogilvy, después es mucho más fácil acercarse a los clientes”.
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A su vez, sostiene que es una agencia que se reinventa constantemente y evoluciona al ritmo del consumidor. Y si bien la pandemia los perjudicó en cierto punto para trabajar todos juntos, “estamos reestructurando la agencia para estar a la altura de las necesidades, generando esas campañas donde no solo importa el qué, sino el cómo y el dónde”.
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“Nosotros tenemos nuestro propósito donde buscamos inspirar a las marca y consumidores a generar un cambio Y si la agencia parte de ahí mucho mejor”, agrega y finaliza: “Hoy el consumidor cambió y nos permite llegar de una forma diferentes a la de antes. También la digitalización facilita el hacer mensajes más segmentados y eficientes”.
NDV
