“Medimos a más de 6000 consumidores mes a mes y buscamos que cada área de la compañía entienda qué hacer para mejorar la experiencia del cliente”, aseguró el CX Manager de Newsan, Joaquín Velo, en una entrevista concedida durante el Forbes Customer Experience Talk.
Con marcas como Noblex, Philco, Atma y Siam, muy arraigadas en la memoria emotiva de los clientes, desde su doble rol de fabricante y vendedor Newsan opera con dos tipos de clientes: los retailers y los consumidores finales que usan día a día sus productos.
“En 2018 diseñamos un programa de medición de experiencias para entender qué piensan los retailers de su relación con la compañía, y cómo califican nuestros productos los que usan alguno, de las más de 30 categorías que tenemos hoy”, afirmó.
El abanico que la empresa comercializa es enorme: va desde motos hasta planchas. Y por eso ese plan de feedback es, según Velo, “bastante holístico”.
“La medición va desde lo más estratégico a lo más transaccional. Usamos la información para mejorar los procesos internos, para ver cuáles son los drivers que definen la compra y elección de nuestros productos y para perfeccionar su diseño y durabilidad”.
Justamente, un dato interesantísimo de esas métricas lo deparó la respuesta número 1 a la pregunta de por qué los clientes eligen los productos de las marcas de Newsan: la durabilidad. Detrás están la relación precio-calidad, el diseño y los demás diferenciales.
“La empresa fabrica algunos productos en Argentina, otros los importa. Por eso, con los datos de las mediciones abastecemos a nuestras áreas de ingeniería y buscamos trabajar en conjunto desde Calidad corporativa con las plantas y los proveedores para alinearnos, en pos de mejorar la durabilidad”.
Como resultado, desde que comenzaron con los análisis de NPS, en Newsan mejoraron “17 puntos en promedio en todas marcas”. No fue simple porque se trata de un proceso largo, ya que debieron revisar la forma de producir.
“Tuvimos que modificar contratos, cambiar proveedores… Pero era una apuesta de la compañía por algo que sabíamos no iba a ser instantáneo y dimos un mensaje acerca de que creíamos en el proceso. Nos apalancamos en los datos porque marcan el camino a seguir, confiamos en los resultados y los obtuvimos”, celebró Velo.
Las ventajas de usar el modelo de NPS es que es fácil de medir y también de usar para benchmark. Parte de una pregunta clave (¿Recomendaría la marca a partir de su experiencia?) y permite calificar del 0 al 10.
En Newsan lo aplican a nivel consumidor pero además en cada punto de contacto con el cliente. Convencidos de que lo importante no solo es contar con esa información sino usarla bien, elaboran informes mensuales para los accionistas, hacen presentaciones semestrales, preparan reportes diarios con paneles y resultados transaccionales y anticipan a todo el ecosistema qué acciones se están tomando para mejorar la experiencia.
Finalmente, el ejecutivo indicó que la preocupación central de la empresa es no quedarse en la medición sino bajarla a la realidad. Para eso, procuran que “cada área entienda que desde su lugar puede mejorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, a nivel call center explicar que ofrecer soluciones es la palanca que pueden tocar en el día a día. Así se van rompiendo barreras y se entiende claramente dónde cada uno puede actuar sobre cuestiones bien tangibles”, concluyó.
