Enemiga de las encuestas inconducentes y la sobreactuación, Jeanne Bliss, especialista en liderazgo centrado en el cliente, tiene una mirada de minimalismo eficaz para crear relaciones a largo plazo entre las empresas y sus consumidores. 

Fundadora y presidenta de CustomerBliss y cofundadora de The Customer Experience Professionals Association, Bliss fue pionera en el rol del Chief Customer Officer, ocupando el primer puesto de CCO en Lands 'End, Microsoft, Coldwell Banker y Allstate Corporations. Reportando al CEO de cada compañía, posicionó al cliente en la agenda estratégica. 

Bliss es autora del revolucionario libro 'Chief Customer Officer', que se tradujo a 8 idiomas. Su segundo libro, 'I love you more than my dog: Five Decisions That Driver Extreme Customer Loyalty in Good Times and Bad', también fue un éxito de ventas y su trabajo más reciente, 'Chief Customer Officer 2.0', fue publicado en 2015. 

Desde entonces, continuó profundizando en cómo mejorar este vínculo entre compañías y clientes, y ahora dialogó con Forbes en el marco del Customer Experience Talk. 

¿Qué rol tiene la experiencia del cliente en la creación de recuerdos y vínculos con las empresas?

Es esencial. Influye en cómo elige crecer una organización, en cómo decide tratar a sus clientes, en cómo toma las decisiones difíciles sobre lo que hará o no hará, en cómo los líderes involucran a los empleados. En última instancia, ¿están mejorando la vida del cliente? ¿El objetivo y la vida del cliente son el motor que impulsa el financiamiento, las prioridades, la forma en que colaboran los silos y en cómo se comunican los líderes? 

Mencionaste la influencia que ha tenido tu padre en la comunidad con su zapatería. ¿Qué lecciones sobre humanizar los negocios aprendiste de él y cómo las aplicás?

Sí. Aprendí de negocios mirando a mi papá trabajar. Tenía una zapatería para niños, Buster Brown Shoes. Se convirtió en parte de la vida de sus clientes: desde ayudar a la madre a calzar el primer par de zapatos hasta escoger los adecuados para la muestra de ballet y la ceremonia de graduación. Estaba presente en todos los momentos importantes. Además, se acordaba de sus clientes, y ellos se acordaban de él. Y juntos crearon recuerdos que iban más allá de los zapatos. Cuando se jubiló, se formó una fila de tres cuadras de clientes que querían despedirse. Si tu empresa desapareciera, ¿los clientes harían cola por tres cuadras para despedirte? ¿Cómo quieres que te recuerden? No es bueno que te recuerden por lo que vendes, porque mucha gente vende el mismo producto. Tienen que recordarte por cómo haces tu trabajo y cómo ayudas a tus empleados.

¿Cómo pueden las empresas incorporar la humanidad en sus decisiones y operaciones diarias para mejorar la experiencia del cliente?

Siempre animo a las personas a crear un mapa de objetivos. Muchas veces, cuando crean mapas de experiencia reflejan la visión interna de qué quieres que haga el cliente: adquirir productos, recomendarlos, etc. Pero un mapa de objetivos refleja lo que tú tienes que hacer para obtener eso. ¿Cuáles son los objetivos principales que desea lograr tu cliente? ¿Cómo reorganizas tus operaciones para ayudarlo a lograr su objetivo? ¿Qué recuerdos importantes quieres crear? ¿Cómo marcarás la diferencia? ¿Cómo ayudarás a tus empleados? 

¿Qué estrategias y acciones específicas sugerís que desarrollen las empresas para lograr estas experiencias inolvidables de sus clientes?

No puedes lograrlo sentado solo en una oficina. Tienes que involucrarte con los clientes, entender qué les importa, qué quieren lograr, e inspirarte con sus experiencias. Karim era una empresa de transporte y se la consideraba el Uber del Medio Oriente. De hecho, Uber la compró debido al éxito que tenía. La compañía notó que comenzó a disminuir el número de personas que utilizaba el servicio. La respuesta automática es hacer una encuesta y ver qué pasó, pero la empresa habló directamente con los usuarios y descubrió que estaban teniendo hijos. Ese hallazgo los inspiró a crear Karim Kids, un servicio que ofrecía asientos para niños. Nos obsesionamos tanto con la calificación que olvidamos que el cliente tiene una vida. Averiguar qué necesita te inspirará a crear algo innovador.

Hablás de las cinco acciones clave que desarrollan la valentía del liderazgo. ¿Cómo pueden ayudar a una empresa a crecer y perdurar?

Lo primero es elegir cómo quieres o no crecer. Lo segundo es reconocer que tus empleados son el recurso más importante que tienes y debes contratar personas que reflejen tus valores, pero también permitirles crecer. Lo tercero es centrarte en la vida del cliente, ayudarlo a lograr su objetivo y facilitar el servicio y el intercambio con el cliente. Por último, ser inteligente y abandonar las prácticas de negocio que los clientes detestan y que incomodan a tus empleados a diario.

¿Podrías darnos un ejemplo de cómo una estrategia que pone al cliente primero transformó la trayectoria de una empresa y la hizo inolvidable?

Hay muchas empresas que hacen cosas increíbles. Por ejemplo, Cleveland Clinic es un centro médico muy grande en los Estados Unidos que decidió llamar a todos sus empleados "cuidadores". Claro que cada uno tiene su trabajo específico, pero como cuidador, si pasas por la habitación de un paciente, o estás limpiando el baño o llevándole flores, tu trabajo es cuidar a la persona que está en esa habitación. Y cuando les das la oportunidad de hacer más, las personas la toman. Ya no son simples técnicos de  laboratorio, tienen permiso para hacer mucho más.

Venimos hablando de priorizar al cliente y eso requiere que la empresa haga cambios. ¿Qué capacidades debería tener un líder para liderar con éxito este tipo de transformación?
 

Debe ser capaz de unificar la C-Suite para que todos los líderes se pongan de acuerdo sobre cuáles son los objetivos a lograr. Otra característica es desarrollar la escucha: deben escuchar lo que el cliente tiene para decir, no solo los comentarios que validan lo que piensan ellos. Deben replantearse qué valor tienen las mediciones y cómo recompensar a las personas. Deben averiguar qué indicadores de rendimiento clave valora el cliente.

Por ejemplo, otra empresa de atención médica no analiza cuánto tiempo espera el paciente para ser atendido, que no está mal, sino cuántos días de trabajo perdió por no devolverle la salud con rapidez. Así, analizan qué cosas mejoran la calidad de vida de la persona.

¿Cómo resumirías este desafío que tienen las empresas al momento de crear una experiencia de cliente duradera?

No hagan demasiado. Creo que cada silo arma su lista de tareas y, de repente, el CEO  tiene miles de cosas que analizar, es abrumador. Es mejor analizar cinco objetivos que son importantes para el cliente, empezar con el primero y aprender a trabajar juntos.