No importa si recién están comenzando a crear una comunidad o ya son referentes consagrados en las redes sociales: el éxito de los influencers solo puede tener bases sólidas si se cimienta en la transparencia. 

Así lo ratificaron Daniela López (creadora de contenido, cosmetóloga y directora ejecutiva de DASYC); Juan Marenco (CEO de Be Influencers) y Gabriela Pérez Millón (CMP de L'Oréal Argentina) en el comienzo del Forbes CCO & CMO Summit Studio.

"Las marcas que dejan que cada creador se exprese según su estilo tienen mejores métricas y les caen mejor a las personas", dijo desde su propia doble experiencia como responsable de los cosméticos de la línea ACF by Dadatina y también como trendsetter.

En el mismo panel, Pérez Millón remarcó la importancia de que esa autenticidad sea constante. "Sabemos que existen filtros que distorsionan la realidad, y no solo no fomentamos su uso sino que pedimos en lo posible que no se haga", reveló como política de L´Oreal. 

En su rol de interlocutor entre ambas partes, Marenco definió que “no hay mejor influencer que el que te dice que no”, y completó con una idea acerca de la expansión local de la industria: "En materia de creación de contenidos en Argentina no estamos en un techo sino en crecimiento".

Mucho más que celebrities

Para generar reputación y una credibilidad sostenible, López habló de “mantener la transparencia, la honestidad y la coherencia. Una marca con la que trabajo me ofreció un shampoo líquido, pero mi comunidad sabe que uso sólido. Si lo hago y me dicen te vendiste, a la larga no funciona. Y si algo no me gusta, se lo digo a la marca. Un gran diferencial es no decir que sí a todo”.

Después de cuatro años de experiencia en redes, la cosmetóloga dice valorar la capacidad de adaptación de marcas como L´Oreal a cada creador “porque eso da confianza para comunicar”.

También reveló que parte de su estrategia es no saturar a sus seguidores. “Aprendí a medida que fue creciendo mi nivel de exposición. En 2019 no había producto, unboxing o juntada que no compartiera. Ahora entendí qué es lo que le gusta a la gente que comparta”.

En cuanto a su metodología de trabajo, contó que tiene un productor audiovisual para que todo esté “bien pensado, bien armado, muy curado” y que se hace cargo personalmente de los guiones. “Me ayudo con los briefs de las marcas y hago contenidos tanto educativos como de venta, todos aplicados a mi perfil y según la red social de la que se trate y el momento de la semana". 

“Hay un equipo detrás y con mi propia marca, una micropyme, no tengo agencia pero sí una comunidad muy linda de expertos en beauty, tengan 2000 seguidores o un millón. Ahí todo es muy orgánico. Si una celebridad como María Becerra sube mis productos (que no le mandé, se los había comprado la hermana) es espectacular para nosotros, tanto como cada reseña de cada pequeño creador”, detalló.

Cultura de la influencia

Marenco, desde Be Influencers, advirtió acerca de un fenómeno: el video más visto en Tik Tok tiene cada vez menos views. Y eso se da por la atomización de los creadores de contenidos. 

“Para las marcas, es un desafío enorme la multiplicidad de nichos. Y se impone la cocreación: tiene que haber un diálogo, un vínculo para que no sea un one shot, una campaña y me voy. Que (el creador) conozca productos, que los testee, que los consuma. Ha mejorado mucho eso, hay mucho más largo plazo y se nota en los resultados”, contó.

En ese sentido, el publicitario se refirió a la cultura de la influencia, una expresión que gestó junto con Tomás Balmaceda para aludir a que “casi todos los mensajes están intermediados por personas. Eso construye paradojas, como no confío en el gobierno pero sí en fulano que me repitió algo que dijo alguien”.

En cuanto a la industria que esta cultura depara, consideró que el país “siempre fue pionero en el mercado publicitario de influencers, porque en Argentina hay creadores de contenido de cada sub nicho”, aunque advirtió que los creadores generan contenidos “sobre plataformas que no controlan y que cambian todo el tiempo”.

“Por eso es importante entender con qué bueyes estamos arando: a menor cantidad de seguidores, comunidad más intensa, mientras que las celebrities son conocidas por otras cosas, no por sus contenidos”, subrayó.

Pirámide de influencers

L'Oréal es una empresa centenaria en el mundo, y con más de 60 años de presencia en Argentina. Su campo de acción es una industria “que es fácilmente recomendable”, como define Pérez Millón. “El boca a boca naturalmente acompañó la evolución de la compañía, algo que hoy sigue funcionando a través de los influencers”, reseñó.

Por eso si bien reconoció que no es un mecanismo nuevo, sí valoró para la firma el apoyarse en la confianza que estos creadores generan entre sus seguidores. 

“Confiamos en su expertise, conocen a su audiencia y el medio en el que se mueven. Nosotros les damos las herramientas para que se metan dentro de la marca y sean brandlovers con autenticidad”, dijo.

La ejecutiva también explicó que hacen un trabajo preciso para entender perfiles, métricas y a quién van a traer para cada campaña. Tienen armada una “pirámide de influencers” donde, según los objetivos, eligen entre los que están en la base, “con menos seguidores pero gran credibilidad”, o expertos en distintos temas y con alcance más masivo.