El nuevo “campo de batalla” es el de la experiencia del cliente y las empresas pusieron en marcha una batería de medidas para estar al frente. En el marco del Customer Experience Talk, realizado por Forbes Argentina, los responsables de las áreas que coordinan la gestión del tema dieron cuenta de los programas que tienen en marcha.
Para Cristina Miglio, Customer & Learning Experience Manager de YPF SA, es un valor centrarse en el cliente. Al respecto dijo que desde 2018, cuando crearon el área de experiencia del cliente, trabajan en profundidad sobre el tema.
“Es importantísimo escuchar, transformar eso en datos, procesar esos datos, elaborar un diagnóstico, para luego realizar mejoras”, señaló.
Y contó que es algo que YPF implementó en las 1700 estaciones de servicio en todo el país. “Todas las personas que trabajan con nosotros lo hacen para lograr una mejora continua en la experiencia del cliente y para eso hacemos mucha gestión, mucho análisis de datos y, sobre todo, ponemos mucha pasión”.
Para eso, continuó, “tenemos el desafío de manejar la data tiempo real”. Por este motivo incorporaron herramientas de Google Business que “nos permiten tener las estaciones de servicio geolocalizadas” y “escuchar lo que nos dicen los clientes, gestionar los comentarios y tener un feedback”. Pero, el mayor desafío es poder operar de forma online con la data de forma permanente y poder dar respuestas predictivas y mejorar las debilidades”. “Queremos tener a nuestros fans enamorados”, enfatizó.
Desde el rubro financiero, Jalil Deguer, Customer & Strategy Manager en Santander Argentina, afirmó que “nos dimos cuenta que la experiencia del cliente es parte del negocio” y que “necesitábamos desarrollar productos, procesos, sistemas y herramientas para mejorar el vínculo con el cliente. Por ello creamos un área, no como algo aparte, sino integrada”.
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Y mencionó cinco pilares en los que trabajan. La estrategia que implica poner en primer plano la misión del banco que es “ayudar a progresar a las empresas y no como un slogan, conocer a fondo a nuestros clientes, transformar los datos en mejoras, crear un vínculo emocional y trabajar en el cambio cultural”.
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Para Deguer este último ítem es clave. La pregunta es “por qué tengo que cambiar. Para acompañar al cliente, adelantarse a sus necesidades “.
La transformación digital fue otro ítem central de su exposición. “Hoy tenemos más de diez millones de transacciones diarias, de las que el 86% es digital. Estamos en el desafío de repensar los puntos físicos porque la gente no dejó de ir a la sucursal, pero tampoco abandonó lo digital. El principal desafío no es la alternativa digital o físico, sino cómo se integran en función de las necesidades del cliente”.
Sebastián Trotta, Director de Marketing y Ventas de Ford Argentina, remarcó que en la empresa el área de consumer experience está dirigida por la nieta del mismo Ford a nivel mundial.
“Nuestra propuesta de valor hoy se nutre con la experiencia del cliente y se trabaja en todas las áreas de la compañía y se desarrollan las capacidad de cada equipo para asegurar aprendizajes continuos”, contó.
No obstante, argumentó que en los cambios y desafíos que se vienen en el sector automotor son complejos y “hay alternativas muy grandes y no podemos predecir el futuro, aunque podemos gestionarlo”.
Para ello, continuó, “el cambio cultural es lo más importante. Por ejemplo, pensar en términos de phygital, como interactuar de manera digital y presencial en servicios de mantenimiento o asistencia 24 hs. Cosas que antes estaban en diferentes puntos de interacción y ahora forman parte de un mismo servicio”.
“Hoy nos preparamos también para los cambios en la manera de moverse de las personas. Por ello, lanzamos el servicios del car sharing que ya está en tres plazas. Son proyectos que invitan a la reflexión sobre cómo operamos, aunque fracase. El cambio de mindset nos enseña que cuando algo fracasa nos permite aprender”.
Lara Engler, Key Account Manager en Zebra Technologies Cono Sur, dio su visión desde el lado de la “cocina de las organizaciones”.
“Con el e-commerce se empezaron a hacer difusos los límites de la realidad y virtualidad. Mientras se hablaba de los procesos de omnicanalidad, hoy ya se habla de lo phygital, donde lo físico y lo tecnológico se fusionan”.
En este contexto, el dato es central. “Primero fue el hardware, después el software y finalmente el dato. Pero el dato no sirve si se utiliza post mortem. Debe ser inmediato en análisis para generar una experiencia diferencial”, asegura.
El consejo que propone es que “hay que entender que los clientes no son una masa homogénea, como tampoco lo son las compañías”. Y para ello la gestión de la información que genera la tecnología es clave.
“Es imprescindible el proceso de modernización e incorporación de tecnología para adaptarnos rápido, para responder a lo que el cliente nos marca, para entender las necesidades de los clientes y responder de manera moderna”.
