Tienen un gran desafío por delante en un escenario en constante cambio, y su rol en esta nueva era digital demanda nuevas habilidades y herramientas para llegar a un consumidor cada vez más informado y exigente. También deben ser capaces de alinear sus objetivos con el resto de las acciones de la compañía, que van desde la tecnología y la irrupción de la IA hasta cuestiones de sostenibilidad y finanzas. El Chief Marketing Officer (CMO) tiene la tarea de ser tan innovador como colaborativo, y saber codificar toda la información y la cantidad de datos que están disponibles -y que pueden ser abrumadores- para entender mejor al consumidor y, en consecuencia, llegar con un mensaje que sea efectivo y, de ser posible, con una cuota de emoción también.
La última edición del CCO & CMO Summit reunió a cuatro expertos en marketing para debatir el nuevo rol del CMO dentro de las compañías, en un panel moderado por la editora de Forbes, Laura Mafud, y que contó con la presencia de Mariano Besler, CMO Latinoamérica de Lenovo; Victoria Fernández Acuña, Senior Marketing Manager en Arcos Dorados; Gabriela Sorrentino, directora de Ventas y Marketing de IoT para Latinoamérica de Intel, y Marcelo Javier Ramos, gerente General de Marketing de Ford Argentina.
Decisiones más compartidas
“Estamos viviendo una etapa espectacular para el área de marketing, con muchos cambios -rompió el hielo Besler, de Lenovo-. Venimos de una estructura más jerárquica y vamos hacia otra donde las decisiones se toman en conjunto. Hoy, dirigir es pensar y tomar decisiones de manera más compartida. Tenemos los datos y hay que analizarlos, siempre en función de entender más al consumidor y llegar mejor”.
A su lado, Sorrentino, de Intel, agregó: “Hay que sumar aprendizaje y entender que la tecnología hoy atraviesa todas las áreas, y el CMO se está transformando un poco en un tecnólogo. No solo la utilizamos [a la tecnología] en tareas específicas de marketing, como la segmentación de audiencias, sino también la tecnología subyacente -señaló la experta-. En Intel hacemos tecnología, y para la gente de marketing es importante entender la tecnología subyacente. ¿Qué significa la IA? Tenemos que entender que es lo más importante de los últimos 20 años”, dijo Sorrentino, y aportó un dato: “En cinco años, el 80% de las máquinas, de las computadoras personales, van a tener IA. ¿Qué vamos a hacer como usuarios con eso?”.
Para Ramos, de Ford, las organizaciones mutaron y actualmente existen divisiones específicas de negocios. Entonces, el rol del CMO “arrastra eso de ser el coordinador de la estrategia”.
Aliados y alineados
En este nuevo escenario, Mafud consultó al panel cómo era el lineamiento del CMO en la estructura del negocio y si la posición demanda ahora la adquisición de nuevas herramientas que antes eran potestad de otras gerencias, ya sea en temas de finanzas como de recursos humanos. Según coincidieron los expertos, se trata de una era donde el CMO tiene un rol más central, donde hay que saber de finanzas, de productos, de recursos humanos, de canales de distribución, de tecnología. “Como marketineros -señaló Fernández Acuña-, enfrentamos paradojas porque siempre hay que administrar el corto y el largo plazo. La definición de nuestro rol es el largo plazo, pero nunca podés ir en detrimento del corto. Y en un país como el nuestro, esa paradoja requiere de un arte”.
El corto plazo, acotó Mafud, es ahora, ya. ¿Qué entendemos por largo plazo en Argentina? “Comparto una anécdota personal -confesó Fernández Acuña-. “Para hacer la estrategia 2027, lo que hicimos fue sacar a la macro del centro y nos preguntamos hacia dónde queríamos ir? Armamos la planificación en una situación estable y definimos las tendencias, los cambios y hacia dónde queríamos ir”.
En Intel, acopló Sorrentino, la estrategia es ir acomodándose a la coyuntura y el contexto, con el objetivo de largo plazo siempre en mente. “Desde Ford, el largo plazo suele ser un período de 10 años vista, pero el foco siempre está en la parte más táctica”, sintetizó Ramos.
Cuestión de fondo: ser empáticos
Sobre las habilidades que hoy se le exigen a un CMO en las diversas industrias, Ramos está convencido de que, si bien es fundamental estar al tanto de las nuevas tecnologías, “el fondo de la cuestión sigue siendo un poco el mismo: la empatía con el cliente, entender que le resulta útil y funcional, que es lo que permite generar valor agregado”.
Para Sorrentino, la necesidad de estar alineados entre los distintos equipos que funcionan dentro de la compañía es clave: “Muchas veces detectamos una oportunidad porque otro equipo, como el de ventas, hizo las preguntas correctas a un determinado cliente -ejemplifica-. Con tantas soluciones en tecnología no es lo mismo ofrecer un producto a un cliente u otro. Así se genera un vínculo con las audiencias”.
Otra aspecto esencial, una habilidad que para Fernández Acuña no puede dejarse de lado, es la sensibilidad. “La manera en la que usamos la IA, por ejemplo, es algo que puede calar hondo en la gente. Hay que ponerse siempre en los zapatos del otro. En definitiva, nunca será solo un proyecto del área de marketing sino de toda la compañía”.
Convencido, Besler consideró que tiene que existir, ante todo, un fin claro: “Tiene que existir un propósito en todo lo que hacemos. La gente siempre busca y se fija en lo que estamos dispuestas a brindarle”. Luego, Besler reflexionó sobre la participación actual de los canales digitales como medio de llegada a la audiencia: “Primero, posibilitan el acercamiento de las marcas con el consumidor. Segundo: datos; tenemos mucha información que nos dan los clientes y gracias a eso entendemos mejor qué quieren y necesitan. Tercero, la microsegmentación, que ayuda a una comunicación más personalizada. A vos te hablo de una manera; a otro de una forma distinta”.