El cliente quiere recuperar el protagonismo del consumo en un mercado que sigue sus movimientos para buscar impactarlo a través de sus estrategias comerciales y de marketing. Para tener éxito en esa tarea las marcas deben anticipar las tendencias y adaptarse a consumidores cada vez más informados y exigentes pero a la vez más emocionales y alcanzados por macroeconomía.
La búsqueda de experiencia hiper personalizadas, del diálogo multicanal, de la elección por la flexibilidad y de hacer valer su golpeado poder de compra, son algunas de las variables que motivan a las empresas a aportar valor para diferenciarse y ganarse ser elegidas, una esrategia que formó parte de la nueva edición del Forbes Customer Experience Summit.
El análisis de las tendencias del consumidor actual estuvo en el eje del diálogo que compatieron Francisco Correa Urquiza, Director de Marketing Cluster Sur en Philip Morris; Ximena Díaz Alarcón, Co fundadora y CEO de Youniversal y Gabriel Mysler, Director de Innovation@Reach, junto a Pablo Wahnon editor de Innovación y Tecnología en Forbes, quienes repasaron el peso de los avances tecnológicos, las condiciones económicas, los cambios de hábitos y los culturales.
Se trata de un siempre dinámico escenario que genera tantos desafíos como oportunidades que surgen en un contexto local por demás complejo donde el consumidor aprovecha el uso de la tecnología a su favor, explora los límites éticos, reclama ser el centro de las decisiones y, en definitiva, impone seguir teniendo la última palabra en un empoderamiento que se mantiene aún en tiempos de una crisis macro casi transversal a todos los sectores.
En esa descripción del estado de situación del consumo, la Co fundadora y CEO de Youniversal resaltó que "el consumidor está eligiendo como puede y queriendo resginar lo menos que pueda, y una de las cosas que está resignando es el placer. En tiempo preelectoral hubo una quemada de plata y hoy se está mirando la suba de prepagas y servicios con preocupación en todos los niveles económicos con recorte de consumo. La desventaja es que la clase media alta no está tan acostumbrada a reasignar algo".
Díaz Alarcón también aportó que "la gente se siente orgullosa de saber elegir la mejor marca o el mejor precio, pero al mismo tiempo está cansada de elegir" como producto de un clima de época de dificultades recurrentes que convierte a los argentinos en "remadores en dulce de leche". Se abre en esa misma autopercepción que el consumidor experimenta casi con la misma intensidad "el orgullo de saber sobrevivir pero a la vez las ganas de vivir" sin tener que recurrir a mitos urbanos para justificar consumos y no sentir que su bolsillo derrapó demasiado.
Ademas del cuestionamiento a fundamentos hasta hace no mucho intocables de la clase media -que cuando tiene que resignar consumo lo sufre el doble-, irrumpe también el consumo tiktokero, una definición que los tres analistas abordaron como una tendencia poderosa que transforma el contenido de un video de pocos segundos en una pseudo realidad ante las cuales a las marcas se les hace muy difícil competir. En este punto del análisis, el director de Innovation@Reach resaltó que "la experiencia depende siempre de la expectativa, la misma experiencia con expectativa diferente da una experiencia distinta. Y en ese escenario en un mundo de exceso de información la claridad es poder". Es así que también "la reputación dura cada vez menos y ese cuestionamiento viene de los lugares más inesperador, o porque alguien lo vio en tik tok, o porque un influencer lo recomienda mientras las marcas hacen terribles campañas de divulgación antes las que pesa más un dato de un desconocido".
Para Mysler, hoy "estamos en la era del diálogo, estamos buscando conversaciones relevantes donde se acaba el público y el actor, donde no hay un auditorio y un expositor sino que se generan diálogos" y en esa composición la tecnología irrumpe como una herramienta. "Una organización vieja con procesos, liderazgos y talentos viejos a la que le suma tecnología nueva se convierte en una organización vieja y cara. Es un mal negocio. Todo pasa por la parte humana, por cómo trnsformarse y adaptarse, para luego buscar qué tecnologías permiten la búsqueda de valor".
Anclado al análisis conceptual de la mesa, el Director de Marketing Cluster Sur en Philip Morris, resaltó que "a nivel global hay muchísimas tendencias nuevas sobre las cuales la marca trabaja bajo el mensaje de un mundo libre de humo. En 90 mercados ya está presente con propuestas por fuera del negocio del cigarrillo convencional, con productos de riesgo reducido para erradicar el consumo, algo que en la Argentina todavía no se puede presentar por cuestiones regulatorias", en referencia a las propuestas de tabaco calentado, el cigarrillo electrónico y la nicotina oral.
Esa preocupación por darle al consumidor una mejor alternativa de consumo en línea con las tendencias de bienestar y salud, requiere un aporte del buen uso de la información. "El pragmatismo es imporante pero a veces se usa de forma incorrecta o desinformada, se presta atención a la mirada de un tictoker pero no hay información responsable de regulación y de cierto control. Hay productos que se pueden ver en redes sociales, de influencers que comunican libremente sin complejo de reponsabilidad sobre los productos" que atenta contra la construcción de valor de las empresas y de comunicarlo de la mejor manera posibl
