Las buenas intenciones están tan atadas a los viejos conceptos de sustentabilidad como el escudarse en que la responsabilidad corporativa se limita a pagar los impuestos. Dentro y fuera de sus puertas, cada empresa tiene que llevar a la labor cotidiana los propósitos porque esa asunción es lo que demostrará verdadera honestidad y coherencia.
Gabriela Korovsky, co-fundadora de Urban Grupo de Comunicación; Diego Buranello, Director de Asuntos Corporativos para Danone Cono Sur, y Margarita González, Regional Director South Region para Yara, compartieron en un panel del Forbes Sustentabilidad Summit sus recomendaciones para corporizar, interna y externamente, los compromisos.
"Las consignas deben ser accionables y el propósito tiene que vivir en la cultura de la compañía, no en el sitio web", graficó Korovsky. A su lado, Buranello advirtió: "Las empresas que no se vuelvan humanas dejarán de existir, pero hay que saber manejar las expectativas de soluciones".
Para González, el liderazgo “debe verse cada vez más como una función de servicio para que la empresa tenga humanidad, humildad, escucha, coherencia y agenda activa".
Comunicar con transparencia
Una empresa es más humana, definió la co-fundadora de Urban, cuando “puede poner el bien común en el centro de todas las decisiones”. En ese sentido, citó el manifiesto del Foro de Davos 2020 en el cual se recomendó no atender solo los intereses de los accionistas, sino también de los clientes, la cadena de valor de producción y la sociedad toda.
“Hay que cambiar el modo de liderar y la mirada. Las empresas deben ser vehículos de aspiraciones humanas, y las multinacionales son responsables de la construcción de un futuro global compartido”, indicó.
Mira también
Para que no se vaya diluyendo el compromiso, los propósitos deben activarse en primer término “hacia adentro, con todos los sectores alineados en pos del impacto: compras, finanzas, marketing, innovación, desarrollo, ventas. Y medir resultados también es importante”.
Mira también
Según Korovsky, otro eje clave es la comunicación, porque es lo que tracciona las transformaciones. “La sociedad está altamente demandante de coherencia, transparencia. Si lo que comunicamos solo contribuye a la reputación corporativa, es greenwashing. Pero eso no se hace por malas intenciones sino por no plantear las preguntas adecuadas, por un entusiasmo que juega en contra, por desinformación, por no profundizar”, advirtió.
Participación activa
Para Buranello, justamente el desafío de comunicar debe incluir ser creíbles. “Desde Danone no hablamos de consumidores sino de ciudadanos con participación activa en la toma de decisiones. Y nosotros tenemos que ser activos en conversar con ellos”.
En ese sentido recordó que la empresa revalida cada año su certificación B, “para generar valor social y porque de lo contrario tendríamos un discurso vacío”. Y dio como ejemplo la campaña de una de sus marcas, Yogurísimo, con el Banco de Alimentos, que actualmente impacta sobre más de 300.000 personas.
“Es importante manejar las expectativas, porque para que los programas sean consistentes requieren determinadas velocidades de implementación”, alertó. Además, contó que para zanjar dificultades internas, en Danone la gerencia de Compras tiene a cargo la política de sustentabilidad.
Finalmente, González habló de la necesaria conexión de “humanidad y humildad” que requiere el manejo de la sustentabilidad corporativa, en la cual también “la coherencia es la esencia de todo porque la sociedad está muy atenta a lo que las marcas prometen”.
“En Argentina estamos revisando los resultados de un proyecto que iniciamos hace dos años sobre la reducción de la huella de carbono en la producción de cebada cervecera, y logramos una baja de entre 25 y 35% en fábrica, a través de un trabajo con toda la cadena de producción. Eso -dijo la Regional Director de Yara- es llevar la agenda a los hechos”.
