Una de las demandas de los consumidores hoy es que las marcas sean cercanas, que los conozcan. Y para esto es imperativo que las empresas puedan escucharlos, que entiendan qué necesitan y qué tipo de soluciones prefieren. Entonces, el feedback entra a jugar un rol protagónico para dinamizar la innovación, y de esto se habló en el Forbes Customer Experience Talk.
“El feedback es escuchar al consumidor. Por ejemplo, nosotros queremos llevar salud a los consumidores, pero que sean ellos quienes eligen qué producto comprar, y para esto tenemos que entender cuáles son los motivos que los llevan a hacerlo, las tendencias que van marcando. Es clave poner al consumidor en el centro, ver sus necesidades en la vida cotidiana”, dice Vera Mandl, gerenta de Ciencia y Nutrición en Danone.
Para llevar esto a un ejemplo concreto, Mandl trajo a la charla el caso de la leche vegetal Silk. “Es una marca internacional, pero nosotros cada producto lo localizamos. Así, lanzamos Silk Barista, que se usa para hacer café de especialidad, que lo hicimos para que el cliente siga teniendo con esta leche vegetal la misma experiencia al estar frente a la taza”, indica la gerenta.
Además, esta ejecutiva dio detalles de todo lo que se investiga para entender a los consumidores. “No solo es saber si le gustó el sabor, es conocer con quién compra el yogur, por qué lo combinó con determinado alimento, cómo estaba el clima cuando lo comió. Es prácticamente una investigación sociológica”, añade Mandl.
“El feedback es un músculo que hay que entrenarlo”, asegura Mauro Zoladz, Head of Customer proposition Zurich Argentina, describiendo como hoy la industria del seguro tiene un contacto mucho más directo con sus clientes.
“La industria del seguro estaba anclada en la asimetría entre los talentos técnicos y los clientes que suscribían. Pero hoy tenemos la vocación de apalancar el crecimiento de las personas, de asegurarles aquello que les importa: un futuro mejor, la educación de sus hijos y más”, suma Zoladz.
Entender al consumidor
En este sentido, Interbanking también está en plena transformación digital, ofreciéndoles a los clientes un ecosistema que les permita operar todo en un mismo lugar, y no tener que pasar por el dolor de duplicar acciones o pasar por varias plataformas para un único resultado.
“No solo es importante escuchar al cliente, sino también es clave el responderle. Que sepa que hay una acción que sigue, que vea que lo que hacemos está relacionado con su consulta”, dice Fabricio Gambarrutta, VP Banking en Interbanking.
Otra empresa que está dejando atrás un viejo modelo, y lo está haciendo conscientemente es Massalin Particulares. “Luego de años de estar en la industria del cigarrillo, hemos declarado que creemos que lo mejor es que las personas dejen de fumar. Y para esto queremos llevarles a los consumidores alternativas”, señala Julia Centeno, directora de Marketing para el Clúster Sur de Massalin Particulares.
“Hoy somos una empresa que tiene 400 científicos. Nuestra innovación pasa por traer ciencia y datos a la categoría. Llevamos invertidos más de 10 mil millones de dólares en investigación”, resalta Centeno.
En esta búsqueda, la empresa desarrolló Iqos, un dispositivo para calentar tabaco, pero que aún no está habilitado para ser vendido o importado en la Argentina, por una disposición del Ministerio de Salud de la Nación. Un obstáculo para que Massalin Particulares llegue a su objetivo de “tener para 2030 un 50% de sus ingresos provenientes de productos libre de humo”.