En una charla exclusiva ofrecida durante la cuarta edición del Game Changers - Innovation Summit de Forbes Argentina, Carlos Bayala, responsable de la agencia New Creative Sciences, trazó un mapa para ir hacia el futuro a través de una mirada consciente acerca de dónde y cómo innovar.
Bayala marcó que entre los extremos sociales (“más de 70 millones de personas riquísimas en el mundo y más de 2 billones sin acceso a agua potable y baño”) hay un “elemento de disrupción, que es la tecnología”.
“Es probable que a esos 2 billones de personas les llegue antes el wifi que una necesidad tan básica como las cloacas”, advirtió. El publicista consideró que en el medio, entre esos dos bordes, las relaciones emocionales y de empatía “están siendo extraordinariamente alteradas por la tecnología”.
“Somos seres privados y seres públicos, y las redes nos ponen en un lugar de observación y en casi la obligación de tener que expresarnos”, aseguró, en un mundo donde existe “una inmensidad de datos que nos impide una lectura más profunda de las situaciones”.
Bayala sostuvo que hoy innovación es “una exageración, porque hay una devoción” por ese concepto, al que “hay que tenerle respeto porque en el afán de la originalidad se están haciendo montañas de cosas, algunas inútiles”.
“Es natural que uno quiera mostrar novedades y hacer relaciones públicas con eso, pero hay cosas que requieren una denovación”, afirmó, y dio como ejemplo el caso de una hamburguesería británica que cambió el negocio desde la base, a través de un acuerdo con los productores a quienes en lugar de comprarles cortes de carne les adquieren la vaca entera. La mercadería que no usan para sus hamburguesas, la redirigen a distintos sectores, entendiendo el impacto que generan y la huella en el ecosistema. “Lo innovador es que volvieron para atrás”, subrayó.
También citó en ese sentido su propio trabajo con Yerba Porongo: “Queríamos instalar un producto orgánico desde un lugar de marketing distinto, más audaz, menos ecologicoso, y nos metimos incluso en la dimensión social de la problemática del trabajo infantil”, remarcó.
A juicio del especialista, la innovación “sirve en la medida en que se haga un análisis acerca de si es necesario, si es imprescindible. Si es anecdótico, que no se convierta en una excentricidad”, recomendó.
Bayala repasó luego su aporte al proceso de paz en Colombia, donde aportó herramientas de comunicación para el entendimiento de las partes en disputa (gobierno, guerrilleros, paramilitares, narcotraficantes), que permitió la firma de un acuerdo “imperfecto, pero uno de los más elaborados de la historia”. Ese resultado hizo que las FARC lo convocaran para que los ayude en los pasos siguientes, como actores dentro del diálogo democrático en Colombia.
También recordó su colaboración con la escuela de líderes del Vaticano, donde conoció al Papa Francisco, “un pensador sumamente interesante”.
Con respecto a la actualidad de su agencia, detalló que “es imperioso juntar los mundos de la creatividad y el análisis de datos. Que se peleen es importante y hay que hacerse cargo de no saber, de las ambigüedades, de las modas para comprender cuál es la narrativa porque todos tus esfuerzos comerciales tienen que entrar en un canal donde sean bienvenidos por muchos públicos”.
Finalmente, precisó que para la NASA su tarea es asesorar al programa EGS, el más importante de ensamblaje de cohetes, que permitirá llevar a dos mujeres a la Luna, como parte de una posta para llegar luego a Marte.
“Hicimos un rebranding total, para que la NASA misma entendiera de qué se trataba el programa más importante de la organización, y relanzamos el Launch Control Center, donde por primera vez hay una mujer como Directora de Lanzamientos. Lo hicimos con una instalación permanente que tiene música original de Gustavo Santaolalla. No logramos mostrarlo aún en Argentina pero estamos charlando al respecto porque me encantaría poder compartirlo”, se esperanzó.
