El consumer journey, es decir, el recorrido que acompaña al consumidor en cada etapa de su día, no sólo cambia sino que pisa el acelerador. El vértigo con el que cada innovación empuja la era siguiente demanda reflejos cada vez más atentos de parte de las marcas.
A tal punto se da ese incremento de ritmo que “el retail media logró en tres años lo que a la etapa anterior, la de las redes sociales, le llevó once”, precisó Florencia Bameule, Marketing Director de Mercado Ads @ Mercado Libre en el Forbes CCO & CMO Summit Studio.
La ejecutiva acaba de regresar de acompañar a la delegación regional (Argentina, Brasil y México) que viajó a Cannes. Allí, contó, “ya no se habló de la industria de la publicidad, del advertising, sino de la ads communication, de cómo los grandes gigantes tecnológicos van a marcar agenda para conectar con los usuarios”.
“No existiría el retail media si no fuera por el e-commerce. La evolución de la tecnología nos ofrece oportunidades que no imaginábamos”, amplió.
Etapas veloces
Yendo hacia atrás, recordó que hubo tres grandes momentos del digital advertising. El primero se dio alrededor del 2000, con el boom de internet y la primera ola de buscadores. El segundo, cuando desde el marketing se lanzaron a conseguir engagement a través de las redes sociales. “Y el tercero -afirmó- se produce ahora con el retail media, cuando se empiezan a monetizar y disponibilizar espacios en los e-commerce”.
“Cada ola se da en menor tiempo, y logra superar a la anterior. Pasamos de 1 a 30 billones de dólares porque la curva tuvo una fuerte aceleración con gran madurez en los mercados, que estaban muy atados a la penetración del e-commerce”, subrayó.
Bameule también percibe que en cada una de esas eras el usuario fue ganando protagonismo. “Después de atravesar la primera compra online ya no hay vuelta atrás. Y cada experiencia va elevando la vara, lo que hace que los usuarios se vuelvan más criteriosos y más exigentes. Ahora -advirtió- se demanda entrega en el día, devolución de productos, más métodos de pagos. La aceleración se da para todos (industria, partners, agencias, marcas) y todos deben cumplir con esas expectativas en real time”.
Alta capilaridad
"El retail media es el secreto mejor guardado de los marketers. Concentra en China, por ejemplo, el 41% de la inversión digital y en EE.UU, el 16%. Tiene un potencial enorme. En Latinoamérica está en el 5%, pero es el mercado donde el e-commerce ha despegado más en los últimos tres años”, marcó.
En los festivales internacionales de premios ya constituye una categoría en sí misma, y se explica en que del total global de torta publicitaria el retail media ocupa un 10%, mientras que en Argentina ya alcanza el 19%.
A su criterio, son pocos todavía los marketers que están viendo esta tendencia, explorando qué le pasa a su marca en retail media. “Mercado Libre está construyendo la categoría por el peso que tiene, porque es el retail media número uno de América latina”, remarcó. De hecho la compañía se dedica específicamente al segmento con Mercado Ads.
“Damos a las marcas la posibilidad de explotar la riqueza del e-commerce para conectar con potenciales usuarios y llevarles su propuesta. Ofrecemos como diferencial una audiencia masiva con potencial de compra: 148 millones de usuarios activos en el ecosistema, entrando a diario a ver promociones, buscar productos, comparar precios. Es gente que está mucho más cerca de la conversión con el click”, enfatizó.
Las plataformas que proponen entretenimiento e incluyen avisos operan de otro modo, diferenció, porque allí el usuario “entra buscando otra cosa” y siente “más intrusivo que le quieran vender algo”.
“En nuestro caso la experiencia del usuario no ve la propuesta como algo negativo sino efectivo: los estamos ayudando. Nuestra información (datos transaccionales del mundo online y offline, como pago de servicios, compras, transferencias) y nuestra capacidad de procesar data, además, nos permiten generar una capilaridad imposible en otra plataforma. Por eso tenemos propuestas mucho más interesantes para las marcas”, concluyó.