El valor general del mercado de Fast Food aumentó un 15% respecto del año anterior. El dato se desprende del último estudio BrandZ Global 2024, de Kantar. El Top 10 de este segmento suma un valor de marca de US$ 392.025 millones, con un Top 3 ocupado por Mc Donald's, Starbucks y KFC.

Según el informe, a nivel global, la comida rápida ya no es una alternativa mucho más económica. Sobre todo, después de un 2023 en el que los precios de los alimentos comenzaron -en general- a estabilizarse. Por lo que, en la comparación, comer en casa se volvió más accesible. 

Por otra parte, se indica que la experiencia en el local fue perdiendo relevancia. De hecho, hoy gran parte de los consumidores eligen este tipo de comida como delivery o para llevar. En este contexto, la excelencia del producto se volvió cada vez más importante.

Brandz Global señala que Mc Donald's supo entender muy bien esta nueva situación. Por eso, en todos los mercados está presentando su iniciativa de "Best Burger", una revisión importante que exige cocinar hamburguesas en lotes más reducidos para servirlas más jugosas, con más salsas y queso derretido.

Este año el crecimiento de la categoría Fast Food, así como el valor de marca, estuvo directamente relacionado con la decisión de "destacarse entre la multitud", ser percibido "diferente", que en términos de Kantar BrandZ significa ser reconocido por brindar algo que otros no ofrecen y liderar ese camino.

"En 2024, la diferenciación y el reconocimiento de marca en el mercado de Fast Food pasó por tres claves: liderar lo digital en la relación con el consumidor, personalizar propuestas a través de la información que da la IA, autenticidad en los ingredientes (ser realmente diferentes y mejores al momento de ser probados los sabores y la calidad)", afirma Manuela Urrutia, Líder de Brand & Creative, Kantar Insights-. 

"El aumento de precios de los alimentos de la categoría Fast Food a nivel global (de USD 10 e incluso hasta USD 20) lleva a las marcas a pensar en nuevos programas de fidelización para conservar a sus clientes y facilitarles el acceso a sus comidas.  En el Fast Food el término "lealtad" realmente se aplica, y se ha comprobado que puede significar hasta el 25% de las ventas según Paytronics", asegura Ludmila Pennisi, Brand & Consumer Insights de Kantar Insights-.  "Y en ese camino de procurar precios más accesibles para sus consumidores, las casas tradicionales de hamburguesas están trabajando para expandir su negocio de cafés".

Las 10 marcas de Fast Food más valiosas del mundo de Kantar BrandZ 2024
 

Se observa que, por primera vez, hay una fuerte inversión en la construcción de marca y en asociaciones con celebridades en las comunicaciones.  Aquella que quiera seguir creciendo con los Millennials y reclutar a la Generación Z, debe mejorar su juego en las redes sociales, especialmente en TikTok. 

Los estudios muestran que más de la mitad de los usuarios Millennials de esta plataforma visitaron un restaurante y/o han pedido comida de un restaurante después de verlo ahí. McDonald's, Chipotle y KFC se muestran muy bien en estos espacios.

Si bien las marcas de la categoría Fast Food fueron muy creativas e innovadoras en sus propuestas, no terminan de entender a los Centennials. Se trata de un segmento más sensible a los precios altos que, además, puede seguir deseando el tipo de espacios sociales que brindan los locales, algo que las marcas han estado abandonando, inclinándose más por el delivery o el pick up para llevarlo a la casa.

Por los altos costos, la Generación Z se inclina más a las experiencias con bebidas, que significan un gasto aproximado de US$ 5. Por eso, marcas como Taco Bell, Dunkin' y Mc Donald's apuestan a esos productos.  Por ejemplo, el informe indica que Mc Donald's lanzó CosMc's, la nueva versión centrada en las bebidas que "combina detalles de diseño originales con sabores peculiares y customizables".

Manuela Urrutia describe cuáles son hoy en día los factores esenciales para construir una marca de Fast Food son:

Ir por lo local:  Las ofertas que reflejan la identidad local o nacional de los consumidores pueden tener el mismo impacto que aquellas que satisfagan las preferencias personalizadas. McDonald's, por ejemplo, tuvo mucho éxito en Europa con sandwiches con quesos "campeones nacionales" -hamburguesas raclette en Suiza, por ejemplo.

Descuentos por el día de la fecha: Utilización de la IA (Inteligencia Artificial) para detectar los momentos "pico" y más tranquilos en el local y a través de las apps, de modo de armar promociones para agilizar el delivery en tiempo y forma, o bien activar la demanda, según el caso.  Se busca un equilibrio entre un negocio redituable y ser económicamente accesible para el consumidor. Por eso, más allá de los Happy Hour, las marcas deben apelar a otras "promesas" para aliviar el bolsillo del consumidor sin caer en descuentos excesivos.

Explorar la automatización: Utilizar tecnología para la planificación logística y ofrecer en sus apps beneficios o recompensas individualizados según los consumos de cada cliente.  En esto, la IA es la gran aliada e incluso podría ayudar también en la cocina a nivel de un mayor impulso hacia la utilización de robótica para, por ejemplo, para cortar verduras, completar potes con productos, etc.