La antesala de los mundiales de fútbol genera mucha adrenalina y ansiedad en la gente. Pero el que dará comienzo en Qatar a fines de noviembre es el mundial más esperado de los últimos 30 años. Así, las marcas tomaron nota de esta “locura mundialista” y salieron a comunicar promociones y acciones vinculadas con el evento del año.
“Qatar 2022 es un mundial atípico, desde la fecha en que se juega hasta la cultura y costumbres del país anfitrión. Es mucho más selecto y elitista en cuanto a la gente que viaja, no solo por la acotada capacidad de alojamiento en Doha sino porque las formas de llegar también son muy complicadas, lo cual repercute en un claro aumento de los precios”, aclara Hernán Besso, director de Anyway Travel, quien también señala que es “como una Olimpiada de Fútbol” porque se juega en una misma sede.
Los sponsors oficiales de la AFA (Asociación Argentina de Fútbol) toman la delantera porque son los que pagan por ese derecho. Sin embargo, como sucede siempre, hay empresas que aprovechan el envión del evento para mostrar su marca.
Las campañas publicitarias están a la orden del día: se calcula que llegarán al doble de lo que fue en el Mundial de Rusia 2018. “Lo que piden las empresas es lograr diferenciación, y hay una marcada diversidad e inclusión en los mensajes. Esto es lo más diferenciador. Además, este año lo marcan la esperanza y la euforia”, dice Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann.
YPF tiene un vínculo con el Seleccionado Nacional desde 2014 que se renovó hasta 2025, además de a Lionel Messi como embajador y cara de la compañía hasta 2023. La petrolera es la compañía argentina que más personas llevará a Qatar: 150 a los tres primeros partidos (50 en cada uno). Cada 15 días hay sorteos. “Tenemos unos 4 millones de socios activos en Serviclub y cada acción es un eje de la gestión”, dice Santiago Carreras, gerente de Asuntos Públicos y Comunicación de YPF.
La marca, además, tiene una alianza muy importante con Adidas y lanzó una campaña en las estaciones de servicios de todo el país, en la que se puede optar entre la pelota oficial del Mundial y un bolso de color especial o la camiseta similar de la Selección. Hay unas 400.000 camisetas y 250.000 pelotas a disposición. “La Selección de fútbol representa la pasión, es el deporte que más nos identifica. Es el sentir, el motor y la energía, y eso también es YPF”, añade Carreras.
Por su parte, Coca-Cola tiene un extenso vínculo con el Seleccionado Nacional, desde 1988, y traerá al país el trofeo original de oro macizo, el mismo que la FIFA entrega al equipo ganador, como parte del tour por varios países. Además, habrá distintas actividades, como la Fan Experience, por la cual los fanáticos que obtengan sus tickets podrán sacarse una foto con el trofeo y disfrutar de experiencias que van desde partidos de fútbol-tenis y photo opportunities a juegos de realidad virtual y Cine 360°.
McDonald's es sponsor digital del Seleccionado desde 2020, vínculo que vence este año y para el cual ya comenzaron las conversaciones de renovación. Con respecto a las acciones, dividió aquellas que son de índole local por el patrocinio con la AFA y las que realiza como sponsor de la Copa del Mundo. En el orden local, lanzó un set de productos específicos y exclusivos.
“Tratamos de buscar el punto de pasión de nuestros consumidores y el fútbol es una de esas plataformas de trabajo”, comenta Victoria Fernández Acuña, gerente senior de Marketing de la compañía. Además, lanzó una campaña publicitaria junto a la AFA bajo el concepto “Cada día te quiero más”, donde se habla de las cábalas, como pasar por el Automac antes de cada partido. También organizó “Camino al Mundial”, un circuito de clínicas de fútbol, junto al instituto tecnológico de la AFA, el AFA Football Technology Institute (AFA FTI), el centro en el que se diseña la metodología de enseñanza del fútbol. A través de esta iniciativa, la compañía recorrerá varias provincias del interior, CABA y GBA, donde organiza una clínica de fútbol y un taller de concientización sobre el medioambiente.
Participarán más de 2.500 niños y niñas de entre 6 y 12 años. McDonald's también organizará un Fan Fest en el predio de la AFA en el partido frente a México, donde habrá unos 200 invitados.
Adidas inició su camino hacia Qatar 2022 en marzo, con el lanzamiento del balón oficial, Al Rihla, con acciones en el Obelisco y el Monumento de la Bandera en Rosario, además de recorrer las canchas de River y Boca, el predio de Ezeiza y los principales shoppings del país. Las nuevas camisetas que estará usando la Selección en Qatar cuentan con una versión titular con diseño tradicional y recursos inspirados en la bandera y el sol de mayo, y una versión suplente con un diseño y color más disruptivo inspirado en la igualdad de género. Las camisetas están fabricadas con poliéster reciclado, reutilizando botellas plásticas.
“Este año, el incremento de ventas de camisetas, sumando acciones adicionales con otros sponsors AFA, será de un 55% respecto del Mundial anterior. Las camisetas se fabrican en Argentina, y Adidas produce el 60% del volumen total del negocio en el país”, asegura Fernando Colombo, director de Marca de Adidas Argentina. En la previa del Mundial, la marca planea un lanzamiento de campaña con la imagen de Messi y activaciones con otras marcas sponsors de la Selección Argentina, además de la nueva colección de botines.
Se activan las campañas
Cerveza Schneider es sponsor de la AFA hasta 2022 y lanzó su nueva lata 473cc de edición limitada con una promo que puede llevar al ganador a Qatar. Está customizada con las figuras de Messi, “El Dibu” Martínez, Angel Di María y Rodrigo De Paul vistiendo los colores de la bandera argentina. Esta vez, los jugadores “transpiran la camiseta” en la nueva lata.
Por su parte, Binance, la compañía global de blockchain dueña del mayor exchange de activos digitales del mundo, cerró un acuerdo con AFA por 5 años a cambio de unos US$ 40 millones. Así, la firma es Main Sponsor Global de las Selecciones Nacionales, Fan Token Oficial de AFA y Naming Sponsor de la Liga Profesional de Fútbol. La empresa cripto que está en la camiseta de entrenamiento del Seleccionado cuenta con más de 15 millones de usuarios en el mundo y un volumen diario de transacciones de más de US$ 20.000 millones.
Otra empresa que realiza acciones es PedidosYa. “Ser sponsor de la AFA y Delivery Oficial de la Selección nos permitió vincularnos con nuestros usuarios a través de un passion point como el fútbol, potenciado en un contexto de Copa Mundial, y generar una conexión emocional con la marca”, explica Juan Uranga, director de Marketing de la compañía que en Argentina cuenta con más de 60.000 comercios, 35.000 repartidores que prestan servicio en la plataforma y un equipo de más de 1.400 colaboradores. “Apuntamos a reforzar nuestra presencia en una ocasión de consumo afín, el momento del partido, mostrando como PedidosYa tiene la solución para todo lo que puedas necesitar, al instante. Solo tenés que preocuparte de disfrutar el partido”, agrega Uranga.
Budweiser es sponsor oficial del Mundial y tiene como imagen a Lionel Messi desde hace dos años. “Es un orgullo acompañar a Messi en un Mundial tan especial. Probablemente sea el último para él y, para Budweiser, Messi es un ejemplo de superación personal y humildad, que nos impulsa a todos los argentinos a ir por nuestros objetivos e intentar cumplir nuestros sueños”, señala Juan Giovaneli, director de Marca de Budweiser Argentina.
Con el crack argentino, Bud realizó diversas acciones, como “El Lanzamiento”, una acción donde la marca y el jugador invitaron a los fanáticos del fútbol a participar por un paquete para viajar al Mundial. Por su parte, “El Mundial en tus manos” se presentó en septiembre y es una edición limitada especial; la ilustración, intervenida y trabajada junto al jugador, muestra a Leo con el puño en alto, celebrando. También en septiembre lanzó un nuevo comercial protagonizado por el argentino,
Neymar y Raheem Sterling, una campaña presente en 70 países. Durante el Mundial, la cervecera estará montando Fan Fests oficiales de la FIFA en distintos puntos del país, como Rosario, Santa Fe, Paraná, Buenos Aires, Corrientes, Córdoba, Tucumán y Mar del Plata.
Cerveza Quilmes lanzó “Coincidencias”, a partir de las cosas que detectan los argentinos que invitan a la ilusión. Es parte de una respuesta a algo que viene dándose en las redes sociales, principalmente Twitter, donde muchos fanáticos de la Selección se preguntan qué estará preparando Quilmes para esta fecha. Así, la marca desarrolló tres cápsulas anticipo donde responden mostrando “avances” de lo que será la campaña, con curiosidades y tomando algunas coincidencias vinculadas a los mundiales.
“Somos una marca 100% identificada por sus publicidades mundialistas, tan presentes en la memoria de la gente y casi siempre las más recordadas. Los videos están inspirados en datos históricos y curiosidades de los recordados mundiales (78 y 86) que coinciden con Qatar 2022”, comenta Alfredo Sayus, director de Marca Quilmes. La premisa: “El fútbol nos hace seguir creyendo en algo”, mostrando que esa ilusión sigue intacta y que hay un montón de señales que continúan alimentándola.