Faltan solo días para que la pelota comience a girar en Qatar 2022. Atrás quedarán los años de espera, las especulaciones sobre los jugadores lesionados y las elucubraciones respecto a qué selección es la que mejor llega a la tan ansiada Copa del Mundo. Lo cierto es que este evento mundial es un imán para los hinchas, que llegan de distintos lugares del mundo, pero también para las marcas.
Todas las marcas quieren decir “presente”. En una ciudad como Qatar, que materializa el lujo en cada rincón, la exclusividad es un atributo que seduce. Durante un mes, el mundo entero hablará solamente del Mundial. Y de Messi. Y del cruce de octavos. Y de las ilusiones que, en algunos casos quedarán intactas -y se potenciarán- y, en otros casos, se harán pedazos.
La Copa Mundial Qatar 2022 promete ser el centro de todas las miradas. Con una inversión total de US$ 1.696 millones, según datos de la FIFA, y más de 2,45 millones de entradas vendidas a pocos días de iniciar el certamen, se espera que la riqueza del país organizador combinado con el magnetismo del evento futbolístico sean el lugar ideal para que el retail de lujo dispare sus ventas.
Un imán del lujo
Se estima que Qatar recibirá a más de 1,2 millones de turistas a lo largo del campeonato. Detrás del arribo en masa, el glamour y el lujo nunca se hacen esperar. Habrá futbolistas, asistentes, estrellas del cine y las marcas más importantes del mundo, dispuestas a pautar y ofrecer novedades exclusivas.
Además, este año, la atención del retail de lujo no se centrará únicamente en la confección de las camisetas oficiales de las selecciones. Tendrá que visualizar otras industrias interrelacionadas como la hotelería, el turismo y el universo de la aviación. Después de todo, saber pautar con elegancia en medio de exclusivos hoteles y aerolíneas será una eficaz forma de segmentar estrategias y campañas de marketing para así enfocar esfuerzos hacia una audiencia específica y distinguida.
Las opciones son múltiples. Por ejemplo, pautar una marca de lujo en una de las pantallas de un vuelo de Qatar Airways. Este tipo de espacios físicos se conocen como venta phygital (físicas + digitales) y permiten ofrecer a los pasajeros la posibilidad de adquirir ítems exclusivos, de forma virtual, durante su transporte aéreo.
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Según un estudio reciente de Infobip, empresa de comunicaciones omnicanal en la nube, el 78% de las marcas de lujo ya han invertido en infraestructuras online, como la de “Clic y Recoger” y, por otro lado, el 53% de los consumidores están más dispuestos a comprarle a una marca de lujo a la cual puedan enviarle mensajes.
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La visión de los consumidores
El estudio también sostiene que solo el 26% de los millennials afirman que las marcas de lujo están a la altura de sus expectativas omnicanales. Por tener una mayor familiaridad con las compras digitales, estos consumidores desean obtener agilidad, personalización y fluidez en sus experiencias de compra.
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Este dato resulta significativo, ya que para impulsar sus ventas y su engagement, las marcas de lujo deberán prestar particular atención a las demandas y comportamientos cambiantes de algunas de las generaciones más exigentes en un sentido digital: los millennials y la generación Z, debido a que se espera que sean los responsables del 70% de las compras del retail de lujo para 2025.
Por otro lado, estas cifras también refuerzan la idea de que las marcas de lujo necesitan mirar más allá de sus tiendas físicas, boutiques y espacios presenciales destinados a clientes físicos. Tener a la mano herramientas y plataformas de interacción con los usuarios como lo es un sitio web bien construido, una aplicación móvil de fácil uso, cuentas en redes sociales actualizadas y aplicaciones de chat, como WhatsApp, podrían ser la clave al momento de construir relaciones duraderas con los consumidores y aumentar las ventas en línea.
“Es imprescindible contar con estrategias omnicanales para atraer y retener a los clientes de lujo, que son aquellos que demandan mayor creatividad, personalización, exclusividad, fluidez y comodidad en sus experiencias de compra. También, saber integrar las redes sociales, desde una óptica omnicanal, a los demás canales de interacción con los consumidores de lujo, será esencial para mejorar su experiencia y su recorrido, de extremo a extremo”, afirma Giovanna Dominiquini, Regional Manager para América del Sur de Infobip.
Experiencias digitales
En el mercado del lujo, se espera que las marcas piensen en experiencias digitales y físicas que sean realmente innovadoras y personalizadas. Asimismo, que puedan ir un paso más allá para crear interacciones que verdaderamente deleiten a los clientes a un nivel personal y emocional, ya sea porque los representan o porque son un reflejo de los valores que los mueven y motivan.
Qatar 2022, por ejemplo, contará con celebridades y exclusivos influencers que, en caso de enamorarse de una determinada marca de lujo, podrían convertirse en poderosos aliados y voceros de la misma en medio de un nicho muy específico.
Una tecnología que responde bien a este tipo de demandas de comportamiento son los chatbots, que puedan ofrecer un servicio digital ágil y escalable, pero con toques de personalización diseñados a partir de bases de datos actualizadas y unificadas. Incluso, los chatbots pueden actuar como agentes de atención al cliente para resolver dudas y hasta como un auténtico personal shopper, brindando consejos y recomendaciones personalizadas en dirección a los artículos que mejor se adapten al estilo de cada usuario.
Un ejemplo del uso efectivo de chatbots, es el que Salmoiraghi & Viganò, un minorista italiano de anteojos y lentes de contacto que ofrece anteojos de lujo desde 1870, utilizó para brindar un mejor servicio al cliente. Pensando en sus clientes del entorno digital, implementaron un chatbot de WhatsApp.
De esta forma, los consumidores pudieron obtener más rápido que nunca las respuestas que necesitaban mediante un soporte flexible ofrecido en tiempo real y a escala y, de este modo, se redujeron las cargas de trabajo y los agentes se volvieron significativamente más eficientes,
En efecto, aproximadamente el 50% de las consultas de los clientes se produjeron a través de WhatsApp. Las preguntas de preclasificación del chatbot permitieron a los agentes concentrarse en problemas más complejos y ayudaron a resolver las inquietudes más rápido que antes. Un total del 30-40% de todas las consultas de WhatsApp fueron transferidas a un agente físico, lo que significa que el chatbot pudo solucionar por sí solo la mayoría de los casos.
Los nuevos casos de uso introducidos mediante WhatsApp también tuvieron un gran éxito. Las gafas de edición limitada se agotaron a escasos minutos de su lanzamiento gracias a la función de reserva de preventa disponible a través del chatbot.
Esto sucede, porque según una investigación de McKinsey & Company, en general, entre el 75% y el 80% de los consumidores de artículos de lujo siguen siendo estrictamente compradores de productos nuevos, mientras que el 35% busca inspiración sobre moda en las tiendas online al menos una vez a la semana.
“Los medios digitales de hoy permiten una amplia gama de posibilidades dispuestas para la personalización de la comunicación, las interacciones y, especialmente, de las experiencias generales del cliente. Al tener una base de datos integrada a una plataforma de comunicación, se pueden crear intercambios increíblemente contextualizados, significativas y relevantes para momentos específicos dentro del recorrido de compra de cada cliente, individualmente y a escala”, concluye la ejecutiva de Infobip.
