¿Y después qué? El desafío de los bancos tras la digitalización de sus clientes
Cecilia Valleboni Forbes Staff
El sistema financiero atraviesa un proceso de transformación constante desde hace varios años. La conectividad, el surgimiento de las fintech y la digitalización obligó a repensar la manera en que los bancos brindan sus servicios. Pero la pandemia fue implacable: aceleró todos los planes que las entidades tenían para el próximo lustro. Y lo más importante: hizo más digitales a los clientes. Innovaciones a la medida de las necesidades, desarrollos en tiempo récord y la rápida adaptación de los usuarios fueron los puntos altos de un año movido.
En materia de negocios, los bancos fueron parte de la solución a la hora de otorgar ayuda financiera cuando la cadena de pagos se rompió por el parate que generó el COVID-19. “Los bancos tuvimos que adaptarnos a una situación imprevisible y fue muy desafiante. La pandemia impuso una agenda de mucho trabajo y de responder a la necesidad del momento”, describe Juan Cuattromo, presidente del Banco Provincia. En ese contexto, con la macro golpeada y la renegociación de la deuda, el sistema se mostró sólido y con buenos niveles de liquidez. “En Argentina teníamos una situación compleja que se agravó por el tema del COVID, que generó gastos públicos superiores y más déficit fiscal”, añade Fabián Kon, gerente general de Banco Galicia. Juan Marotta, CEO de HSBC Argentina, aporta números para graficar la situación: “La economía se contrajo un 10,5%, hubo una inflación del 36% y el déficit primario llegó al 6,5% del PBI. Es un año que nos obligó a dar mucho apoyo”.
De acuerdo con una encuesta de la consultora PwC, el 62% de las entidades consideran que el COVID-19 tuvo un impacto de medio a alto en la continuidad de su negocio. Sus principales dificultades estuvieron relacionadas con la entrega de productos, la gestión de consultas y reclamos, la gestión de claves y la gestión de cheques. Además, la mayoría de las entidades sufrió un impacto en las ventas: solo el 31% logró un aumento. Botón de pago, extracciones sin tarjeta, firma digital a través de un código enviado como mensaje de texto: hubo de todo en 2020. Desde las más pequeñas, con soluciones a medida para sortear obstáculos operativos por la coyuntura, hasta innovaciones que buscan cambiar los hábitos y la forma de relacionarse con el dinero. Sin ir más lejos, el modelo de atención cambió: la relación con el banco es cada vez menos presencial y más virtual.
En 2020, el uso de las aplicaciones bancarias creció entre un 200% y un 300%, según las entidades financieras. “Todo lo que se puede hacer por canales digitales (transferencias, inversiones o plazos fijos) se multiplicó por tres. Eso nos obliga a repensar el modelo de atención”, cuenta Kon, que explica además que en el Galicia se digitalizó el contacto de los clientes en la relación con el banco a través de mail y WhatsApp. Desde su visión, esto implicó un cambio a una organización más ágil, con squads o tribus que toman responsabilidad sobre mejoras de los procesos. “Antes teníamos áreas mucho más rígidas.
Una organización ágil tiende a la mejora permanente y le da la autonomía para que la mejora sea constante”, explica. Así, cada célula de trabajo tiene arquitectos de datos, UX, ingenieros, desarrolladores y gente más enfocada en el negocio. Esta transformación empezó hace dos años y hoy ya tiene 1.900 personas trabajando en formato agile. “La agilidad nos permitió adaptarnos rápido a un cambio de contexto drástico”, asegura. La versión online del banco tenía unos 30 millones de login mensuales y hoy alcanza los 50 millones. “Creció un 70% y en clientes nuevos crecimos un 5%. Aumentaron la usabilidad y las herramientas online”, enfatiza.
Por su parte, Sebastián Martínez Alvarez, responsable de Transformación Digital de ICBC, añade: “Hay un componente muy fuerte que es el cambio de hábitos. Los niveles de penetración de los canales digitales rondan el 80% y crecieron un 20% en 2020”, destaca. En su caso, el nivel de digitalización estaba encaminado. El 80% de los plazos fijos y el 55% de la venta de préstamos personales se hace por canales digitales. “Lo que abordamos es un proceso de transformación más integral y con una evolución cultural que ayude a lograr esos objetivos”, explica. Uno de los ejes de este año fue el ICBC Mall, la plataforma de e-commerce que, según Martínez Álvarez, es la página número 10 en facturación de la Argentina. “Aprovechamos el boom de las ventas online y hoy factura unos $ 350 millones por mes en promedio”, enfatiza. Es un servicio para sus clientes, pero de cara a 2021, en una segunda etapa, no descarta lanzarlo para el mercado abierto. “Podría ser un catalizador para incorporar clientes”, asegura.
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Uno de los booms que vivió el sector fue la apertura de cuentas de forma digital. “Mucha gente necesitaba tener una cuenta para operar sus finanzas de forma segura”, destaca Guillermo Jejcic, director de Banca Minorista y TI de Itaú Argentina. Explica que en la entidad se potenciaron los desarrollos digitales, adaptando rápidamente soluciones pensando en el contexto. “Los servicios al cliente serán cada vez más 24x7. Podrán obtener con un clic un crédito a cualquier hora para concretar una compra de un producto, o invertir sus ahorros mientras están haciendo otra actividad”, asegura. La solución WhatsApp Banking, que lanzó a principios de 2020 como canal de atención, multiplicó por 15 la cantidad de usuarios. Además, las altas de nuevos clientes por el canal digital tuvieron la misma aceleración, y los pagos y transferencias crecieron más de un 75%. También creó Agencias Digitales, un modelo de atención remoto y 100% digital, con horario extendido (de 8 a 20 h) por teléfono, mail o chat para realizar transacciones bancarias con su ejecutivo.
“La tecnología fue un aliado fundamental que nos permitió mantener la operatoria y la cercanía con los clientes”, añade Marotta, número uno de HSBC en el país. El ejecutivo destaca que la digitalización de procesos internos fue uno de los grandes cambios del año, con el armado de legajos digitales, la eliminación de firmas en papel, la identificación biométrica y hasta el lanzamiento de la primera tarjeta de crédito virtual junto con Mastercard. Hacia adelante, Marotta no tiene dudas de que este cambio seguirá profundizándose. “Los procesos digitales reemplazaron procesos manuales y es muy difícil imaginar cómo será la dinámica de empresas y consumidores dentro de unos años. No tengo dudas de que este es un proceso que vino para quedarse”, asegura.
De acuerdo con la encuesta de PwC, está surgiendo un nuevo modelo para la gestión comercial, ya que el 45% afirmó haber realizado campañas de venta digital por parte de los oficiales comerciales de sucursales. A su vez, las estrategias comerciales se orientaron en el cross sell y upsell de clientes existentes. “A los clientes les importa que las entidades tengan la capacidad de innovar y que entiendan sus necesidades. Tenemos que discutir cómo hacemos el cambio cultural abandonando el legado del pasado pero construyendo sobre los valores de marca”, asegura Juan Christian Kindt, director de Desarrollo del Negocio de BBVA en Argentina. Desde hace cinco años cerca del 5% de los productos se venden por canales digitales. Cuando comenzó el aislamiento, ese número superó el 80%. “Se dio la aceleración de un proceso que no comenzó ayer sino que tiene una trayectoria”, asegura. En septiembre el banco lanzó Go Shop, una plataforma de e-commerce para realizar compras online desde la versión mobile de Go de BBVA. “El e-commerce tomó una relevancia inédita, representando cerca del 60% del consumo durante la pandemia. Este contexto nos encontró con los planes correctos en curso, el lanzamiento del Shop en Go fue un éxito y nos ayudó a acercarles beneficios a nuestros clientes”, asegura.
Alejandro Cid, Retail Banking Director de Banco Comafi, cuenta que nunca hubiese imaginado migrar casi todo a remoto. El cambio de conducta de los clientes y el avance de los canales digitales fue uno de los principales legados. “Logramos incluso mejorar algunos de nuestros indicadores de atención”, asegura. Una de las estrategias se basó en desarrollar el chatbot que hoy resuelve blanqueos de pin, desbloqueo de tarjetas y pedido de adicionales, por ejemplo. “Robustecimos su capacidad de respuesta, y el chatbot que tenía 150 interacciones diarias hoy tiene en promedio 3.000”, destaca. Lo mismo pasó en el call center, que pasó de 2.800 llamados diarios al doble, y en las redes sociales. En este sentido, Cid cree que el rol de las sucursales cambiará. De hecho, la entidad ya está probando un modelo de atención en su nueva sucursal de Núñez, que busca ser más sencillo y digital, con alternativas para realizar operaciones a través de canales digitales.
En el caso del Banco Macro, puso foco en los clientes sin perfil digital. Es decir, aquellos que operaban únicamente por sucursales y de un día para el otro se vieron obligados a adoptar nuevos canales. “El primer paso fue pensar en cómo darles la experiencia más simple y sin hacerlos moverse de su casa; incorporamos biometría como principal método de autenticación y generamos el espacio Operaciones Simples en el portal”, explica Alejandra Rodríguez, gerenta de Transformación Digital de la entidad. Así, logró que más de 200.000 clientes operaran sin necesidad de contar con clave, generando más de 280.000 extracciones sin tarjeta y 100.000 blanqueos de PIN de tarjeta de débito. Como resultado, más de un millón de clientes realizaron operaciones digitales, 800.000 generaron su clave y empezaron a transaccionar. “Ofrecemos dos aplicaciones: Macro (la app full del banco) y Mi Macro, una aplicación simple y liviana que lanzamos en noviembre justamente apuntando a quienes necesitan realizar operaciones básicas de la forma más simple: transferencias, recargas, pago de servicios y solicitud de préstamos”, destaca la ejecutiva, que menciona además que 150.000 clientes nuevos se dieron de alta por el canal digital. “La transformación tiene mucho foco en digitalizar las sucursales. Nuestro público está muy acostumbrado a operar en sucursal, y le damos herramientas para aprender desde ahí a operar en canales digitales”, añade.
En la prepandemia, las sucursales de Banco Ciudad manejaban un promedio de ingresos mensuales de 400.000 clientes. En el pico de la pandemia (mayo a julio), los ingresos se redujeron en un 80%. En el último período de 2020 (octubre a diciembre), hubo un incremento en los niveles de ingresos, pero continúan un 70% por debajo de la prepandemia. Gustavo Cardoni, gerente general de la entidad, explica que las transacciones digitales crecieron 100%, pero asegura que el mayor cambio se dio en los procesos internos. “La modalidad de trabajo cambió para siempre. El banco no volverá a ser como en 2019, y vamos hacia un futuro donde vamos a sacarle el máximo provecho a la tecnología”, dispara. En ese sentido disponibilizó mayores funcionalidades en su app y relanzará su home banking en los próximos meses. En la red de sucursales, Cardoni destaca que es clave el trabajo de docencia para actualizar a los clientes en la adopción de los nuevos canales.
Respecto del Banco Supervielle, registró tasas de uso récord en sus canales digitales. En su caso, fue fundamental poder dar respuesta a un público que se vio impactado por la pandemia, como los jubilados, uno de los grandes segmentos de la entidad. La app Supervielle Jubilados tenía en marzo del año pasado unos 73.000 usuarios, y hoy tiene 148.518. “Tuvimos que poner al cliente en el centro y pensar soluciones a medida, algo que hicimos a través de nuestra campaña Human Banking, que refleja el equilibrio entre lo humano y lo tecnológico”, cuenta Alejandra Naughton, directora de Empresas de Grupo Supervielle, que enfatiza que es un proceso de aprendizaje. “Hacia adelante la clave será la flexibilidad. Los próximos años nos vamos a pasar reflexionando los aprendizajes que nos dejó 2020”, destaca. Martínez Álvarez, de ICBC, añade: “En la industria estamos aprendiendo a compartir muchas cosas. Las estrategias de open bank toman cada vez mayor relevancia”.
Billetera mata galán
Entre los principales desafíos de 2020, los players destacan no solo el avance de los medios de pago sino la interoperabilidad. Y los bancos que ya tenían en funcionamiento o en sus planes apuntar al segmento de pagos electrónicos tuvieron que poner primera. El resultado: Modo, la app que reúne a 40 bancos públicos y privados en una billetera virtual que permite la interoperabilidad entre distintas entidades, el pago a través de código QR y la transferencia de dinero entre usuarios de distintos bancos solo desde el celular y sin claves o CBU. “La idea gestacional se dio en octubre de 2019. La dificultad que tenían los bancos es que cada uno estaba yendo por su lado y descubrieron que para ofrecer una solución que aportara valor había que ir con un desarrollo conjunto”, cuenta Rafael Soto, CEO de Modo, en una entrevista que brindó a Forbes Argentina en enero. La app ya cuenta con más de un millón de usuarios.
Pero la banca pública no se quedó atrás. El Banco Nación lanzó su propia billetera, BNA+, que permite que clientes y no clientes puedan abrir una cuenta en pocos minutos desde su celular y realizar órdenes de extracción, recargas de celular o SUBE y pagos con QR. “La transformación digital en la industria es un proceso irreversible, y la pandemia aceleró los planes de los próximos cuatro años”, asegura Cuattromo, del Banco Provincia. La entidad lanzó en 2020 su propia billetera digital, Cuenta DNI, que permite hacer transferencias, enviar y recibir dinero, comprar en comercios, pagar impuestos y servicios y recargar el celular o las tarjetas de transporte. “En pocos meses la convertimos en una billetera integral, abierta a todo el sistema y más robusta para transaccionar”, asegura. Tiene 2,7 millones de usuarios, se dan de alta en promedio 100.000 nuevas cuentas por mes y solo en el mes de diciembre se hicieron 690.000 transacciones por $ 1.900 millones. El crecimiento fue exponencial: pasó de 25.000 transacciones en agosto a 340.000 en noviembre.
asegura que para poder operar entendieron que era fundamental que la billetera “permita operar con todo el sistema, que sea robusta, y que nos permita llegar a toda la provincia de forma remota para simplificar los problemas logísticos”.
“Las billeteras virtuales juegan un rol importante a la hora de pensar la digitalización del dinero. Permiten luchar contra el efectivo de manera rápida y segura. Hay muchos aspectos aún por mejorar, pero creo que serán un factor determinante en la revolución de los medios de pago”, añade Jejcic, de Itaú Argentina, que en el país presentó ank, a la que definen como “el Netflix de los productos financieros”. La app permite vincular las cuentas bancarias o virtuales de cualquier entidad para poder gestionarlas desde un único lugar. Es un sistema totalmente abierto donde quien recibe el dinero no necesita tener la app, independientemente de la cuenta bancaria o billetera que use.
Menos papel, más electrónico
Otro punto clave en la digitalización del sistema financiero fue el despegue del e-check. “En julio nos pusimos a trabajar y en agosto ya habíamos incorporado la emisión y el descuento de e-checks. Es una operación sencilla y opera en línea con Coelsa, con lo cual es muy seguro”, destaca Cuattromo. Desde su implementación, se descontaron casi 49.000 e-checks y hoy representa casi la mitad de las líneas de descuento de cheques del programa de asistencia a pymes que tiene el banco. “El e-check crece de manera exponencial y es una de las grandes revoluciones que vivió el sistema en la pandemia”, añade Cardoni, del Ciudad.
El Banco Galicia tiene el 30% del mercado de cheque electrónico. El depósito de e-checks creció un 6.000% en noviembre con respecto a enero. Pasó de tener 2.000 depósitos mensuales a más de 120.000. En cuanto a la emisión, hubo un crecimiento de 3.100% en el mismo período. “Ya alcanzamos el millón y medio de cheques emitidos, manteniendo el liderazgo del mercado a lo largo de todo el año. El 53% de los cheques descontados son electrónicos, mientras que en enero representaban solo el 2%.”, concluye Kon.
