La industria de la belleza sigue en alza. En el último año, el valor global del sector creció un 7%. Pero este impulso no se explica solo por una mayor demanda o por la búsqueda de productos más caros. Hay transformaciones de fondo que ya están marcando el futuro del comercio minorista en belleza.
La firma especializada en datos de consumo y retail, NielsenIQ, publicó hace algunas semanas un informe que destaca el peso del e-commerce y el social commerce en el negocio de la belleza y el cuidado personal.
En todo el mundo, el interés por el rubro se mantiene firme. América Latina, África y Medio Oriente encabezan el crecimiento. En tanto, América del Norte y Europa Occidental también mostraron subas consistentes, con tasas del 7,8% y 7,7%, respectivamente.
El e-commerce ya iguala al comercio físico en ventas de belleza
El e-commerce se volvió el canal de ventas principal en varias categorías y consolidó su peso en el sector. En China, por ejemplo, el 87% de las ventas de productos para el cabello y el cuidado de la piel se hacen online. En Estados Unidos, las ventas online ya superan con claridad a las compras en tiendas físicas: representan el 41% del total en belleza y cuidado personal.
Con el comercio electrónico cubriendo casi la mitad de todas las ventas del rubro, se volvió indispensable para la mayoría de las marcas. Tener un canal directo al consumidor es clave, pero en mercados como el estadounidense también resulta decisivo estar en marketplaces como Amazon, que ganó 7,3 puntos de participación en ventas de belleza y cuidado personal.
El crecimiento del e-commerce no sorprende, pero este giro marcado hacia las compras online en el sector de la belleza llegó para quedarse. No solo modifica el lugar donde el consumidor compra, también cambia lo que espera al hacerlo.
Este movimiento impacta de lleno en el comercio físico, que enfrenta una presión creciente por ofrecer experiencias de compra distintas, atractivas y sin fricciones.
Para seguir siendo relevante y conservar más del 50% de la cuota de mercado, el retail tradicional necesita ofrecer servicios exclusivos y construir comunidad. Esa es su ventaja frente al e-commerce. Al mismo tiempo, esta estrategia le permite a las marcas ganar visibilidad entre nuevos consumidores.
No hay dudas de que el comercio físico sigue siendo clave. Cumple un rol distinto y, muchas veces, complementa al e-commerce: refuerza el reconocimiento y la lealtad hacia la marca gracias a la interacción cara a cara, y permite escalar las ventas.
El social commerce está transformando la experiencia de compra
El social commerce ya impulsa el 68% de las ventas de belleza a nivel global. ¿Qué implica esto? Que las marcas ya no pueden permitirse quedar afuera de este canal. Las redes sociales transformaron por completo la experiencia de compra: integran el descubrimiento, la investigación y la transacción dentro de una misma plataforma, sin interrupciones.
Con TikTok como el octavo retailer de belleza más grande de Estados Unidos, tener presencia ahí dejó de ser un extra. Es una necesidad, sobre todo por la chance de sumar nuevos clientes. De hecho, 3 de cada 4 usuarios de TikTok hacen una compra después de navegar la app, en su mayoría por impulso.
El social commerce se volvió clave para acercar productos a los consumidores, sobre todo a los que tienen entre 18 y 34 años, que de otro modo quizás ni los habrían considerado. Esto se ve con fuerza en los sectores de belleza y moda. A diferencia del e-commerce tradicional, que responde a búsquedas puntuales, el social commerce funciona con lógica de descubrimiento: como pasa en TikTok, el 50% de los usuarios de Instagram usan la plataforma para conocer marcas nuevas. Eso refuerza el peso enorme que tienen hoy las redes sociales en la visibilidad de los negocios.
Estas plataformas generaron nuevos puntos de contacto entre las marcas y los consumidores a lo largo de todo el proceso de compra, convirtiéndose en un canal de ventas de gran valor en el que vale la pena invertir. Integrar estos canales digitales dentro de un ecosistema omnicanal más amplio es clave para ofrecer una experiencia de marca coherente y sin fisuras, tanto online como offline.
Para lograrlo, es fundamental destinar recursos a las redes y desarrollar el contenido adecuado para captar la atención del consumidor, incentivando compras impulsivas o futuras. Con la expansión de TikTok Shop a nuevos mercados, ya no se trata de decidir si invertir o no en este canal, sino de cómo hacerlo de manera efectiva.
Al combinar el engagement social con experiencias de compra online simplificadas, las marcas de belleza pueden anticiparse a los rápidos cambios en el comportamiento y los hábitos de consumo.
A medida que el social commerce sigue creciendo y ganando terreno frente a los canales tradicionales, las empresas deben apostar por estas plataformas, no como canales aislados, sino como piezas esenciales dentro de una estrategia omnicanal más amplia.
Las marcas que triunfen serán aquellas que entiendan que el ecosistema de la belleza se ha expandido: el e-commerce, el social commerce y el retail físico no compiten entre sí, sino que son elementos complementarios que están dando forma a estos nuevos hábitos y experiencias de compra.
TikTok Shop está llegando a nuevos mercados y el contenido en redes cobrando cada vez más relevancia. Por eso, la pregunta ya no es si se debe invertir en estos canales, sino cómo hacerlo de manera estratégica para captar a la nueva generación de consumidores de belleza.
Nota publicada en Forbes US.