El turismo fue uno de los rubros más revolucionados por internet. Un sub-25 no se imaginaría que, antes de la llegada de las agencias de viajes online, los viajes se compraban en tiendas, y que la única herramienta disponible para elegir hotel eran folletos con tres o cuatro fotos descoloridas. Menos aún que para conocer algo del destino había que comprar libros enormes, a lo sumo revistas, para una versión más económica y resumida; pero nacieron las puntocom de los viajes y el panorama cambió para siempre.
Fundada en Ámsterdam en 1996, Booking fue una de las empresas responsables de cambiar la industria del turismo. Al frente de la operación local se encuentra Jimena Gutiérrez, quien ingresó a la compañía hace 11 años y, desde 2019, se desempeña como gerente General para Argentina, Uruguay y Paraguay. En esta entrevista, habla sobre la temporada que se viene, el fin del impuesto PAIS, los viajes sustentables y el problema del turismo masivo, entre otros temas.
¿Cómo avizoran el mercado de reservas este verano? ¿Brasil está despertando más interés que Argentina?
Vemos bastante movimiento en lo que es el verano. De hecho, notamos que no importa la situación que atraviesa el viajero, el argentino quiere viajar y eso se mantiene en todas las circunstancias, ya sea buscando ofertas de promociones de nuestro programa Genius o como sea. En cuanto a los principales destinos reservados, en primer lugar está Mar del Plata, con un 50% de crecimiento en las búsquedas de un año a otro. Después Bariloche y, en tercer lugar, volvemos a la Costa Atlántica con Villa Gesell y Pinamar. En el quinto lugar aparece Villa Carlos Paz.
¿Qué extranjeros eligen a la Argentina como lugar para vacaciones y en qué destinos?
En primer lugar, los extranjeros que más buscan Argentina son los brasileños, luego los chilenos y en tercer lugar los españoles. Y en cuanto a los destinos, su primera elección es Buenos Aires, seguido de Mendoza, Bariloche, El Calafate y Ushuaia.
¿A nivel internacional qué destinos están reservando más los argentinos?
Brasil, con destinos como Florianópolis y Bombinhas, ambos en Santa Catarina, y Rio de Janeiro.
Según las estadísticas de turismo internacional del Indec, el turismo receptivo en Argentina cayó de forma sostenida todo el año. ¿Advierten algún cambio en el corto plazo o las búsquedas van decayendo cada vez más?
No podemos compartir el dato de esas fluctuaciones, pero sí vemos que está muy atado a las condiciones y a las monedas. Son ciclos, hubo momentos en los que estaba lleno de turistas uruguayos, chilenos y brasileños y después cambió. Esto viene sucediendo hace años y está atado a las fluctuaciones de las monedas
También liderás la operación de Uruguay y Paraguay. ¿Ves diferencias notorias entre estos dos países y el nuestro?
Son mercados bastante similares, solo son distintas escalas de turismo entre los países.
Booking comenzó ofreciendo reservas en hoteles, después se fueron sumando verticales con otros servicios, como traslados, excursiones. ¿Cómo fue ese proceso?
Exacto, Booking comenzó con alojamientos, ese era el core de nuestro negocio, pero hace unos años empezamos a explorar otras verticales, ya que nuestra misión es hacer más fácil el viajar por el mundo para todas las personas, entonces buscábamos aportar valor a todas las partes de ese viaje. Como servicios adicionales están los vuelos -en más de 50 países ya está disponible este servicio, con más de 100 aerolíneas, todavía no se ofrece en Argentina porque se va lanzando por etapas. Sí están disponibles los alquileres de autos, las excursiones, reservas de taxis, traslados. En algunos mercados tenemos también viajes compartidos.
¿Ese servicio sería que el pasajero llega a un aeropuerto, pide un traslado al hotel y comparte ese viaje con otras personas?
Exacto, sí, eso abarata costos y además es más sustentable. Por ahora, está disponible en el mercado asiático y en algunos destinos puntuales de Europa.
También fueron variando la oferta en alojamientos. Empezaron con hoteles y luego sumaron casas y departamentos, con la división Homes. ¿Por qué?
En realidad, y esto es algo que se sabe poco, Booking fue la primera plataforma del mundo en ofrecer casas y alojamientos alternativos. El primer departamento se ofreció en el 2000, la primera cabaña de montaña en 2005, y hoy tenemos un total de 29 millones de unidades de alojamiento, de los cuales 7 millones corresponden a alojamientos alternativos que se engloban dentro de Homes. En esa unidad tenemos tipificados 30 tipos de alojamientos, desde una casa convencional hasta una casa en un árbol, hospedajes en destinos extremos, de todo, y hay demanda para cada uno de esas 30 tipologías.
Hablabas de sustentabilidad. ¿Los viajeros están dispuestos a pagar más por hospedajes sustentables?
Todos los años tenemos el Reporte de Sustentabilidad en el que se hacen preguntas a nuestra comunidad viajera sobre las prácticas sustentables al viajar, y lo que vimos es que el 40% siente que viajar de manera sustentable es importante, pero no es una prioridad al momento de planear un viaje. Entonces, el deseo está ahí y eso ya es un montón. También advertimos que ahora aparece el factor culpa, es decir que, si el viajero no actúa de forma sustentable, siente culpa. Y otra cosa interesante que también salió en la encuesta es que el viajero al estar de regreso en su lugar mantiene algunas prácticas sustentables que adquirió durante el viaje, sobre todo en los alojamientos.
La mayoría de los alojamientos que están en Booking ofrecen cancelación gratuita. ¿Cómo lidian con la cantidad de cancelaciones?
Uno de los puntos que nos distingue es la opción de poder cancelar de forma gratuita, creemos que es un servicio que aporta valor adicional; siempre pueden surgir inconvenientes o cosas inesperadas que hacen replantear un viaje. Lo más extremo fue la pandemia, pero en general es una tranquilidad saber que se puede cancelar si cambian los planes.
¿Y cómo lidian los hoteles con la cantidad de cancelaciones?
Cada alojamiento tiene herramientas y estrategias de revenue management para trabajar sobre sus porcentajes de cancelación. Además, esta opción ayuda a generar una conversión positiva, en el sentido de que muchas veces un pasajero te elige y termina yendo justamente por ese servicio.
¿Tienen cifras sobre la cantidad de cancelaciones que hay?
No, no hay números, pero la mayoría de las operaciones se concretan. De todas formas, los hoteles no están obligados a ofrecer este servicio, cada alojamiento maneja su estrategia de venta a través de nuestro canal.
Con la llegada de la inteligencia artificial, las OTA (agencias de turismo online) van a poder brindar servicios que antes quizás no tenían, como el asesoramiento, y que las ponía en desventaja con relación a las agencias tradicionales. ¿Lo ven así?
En el estudio de Predicciones de Viajes 2025 vimos que el 43% de los viajeros está interesado en utilizar la IA para organizar viajes, entonces claramente es una demanda del público. Nosotros lanzamos el planificador de viajes con IA, por el momento disponible en cinco mercados, y es una herramienta de gran ayuda en la toma de decisiones.
¿Cómo puede ayudar en concreto la IA a planear un viaje?
Por ejemplo, el Smart Filter. Hasta que apareció esta herramienta, uno ponía la localidad a la que quería ir, la fecha en la que quería viajar y luego iba tildando manualmente filtros: que tenga piscina, que tenga desayuno, etc. En cambio, con el Smart Filter uno describe las necesidades y todos los servicios que quiere, la herramienta aplica los filtros de forma automática y te muestra directamente resultados que se ajustan a tu búsqueda. Lo mismo pasa con las reseñas: mucha gente nos elige por los comentarios -tenemos más de 300 millones de comentarios reales-, entonces tenías que leer reseña por reseña poniendo el acento en lo que vos valorabas, en cambio la IA hace un resumen personalizado en el que destaca las reseñas relevantes desde tu punto de vista.
Por ejemplo, entiende que, si me voy con niños, voy a valorar que el establecimiento tenga Kids Club
Claro, va a destacar las reseñas relevantes en base a tu búsqueda. Son todas herramientas que nos ayudan a ganar tiempo.
¿Cómo evitan el tema de los alojamientos ilegales y los fraudes al usuario?
Todas las propiedades pasan por procesos de verificación para poder darse de alta y firman un acuerdo donde aceptan condiciones, incluso legales, para poder trabajar con nosotros. A su vez, visitamos las propiedades y contamos con un equipo humano especializado en detección de actividades sospechosas, entonces estamos constantemente en alerta. Y después, por supuesto, siempre tenemos varios consejos para los usuarios.
¿Cómo cuáles?
Es clave leer bien cuál es el perfil de la propiedades y las políticas, las reseñas y, ante la menor duda, comunicarse con atención al cliente, disponible todos los días del año, durante las 24 horas. Otro consejo es evitar al máximo posible las comunicaciones por fuera de la plataforma, porque la plataforma está encriptada y es segura.
Los viajeros están cada vez más atentos a descuentos y promociones. ¿Por eso lanzaron Genius?
Genius es nuestro programa de fidelización que da diferentes beneficios en tres niveles -se lanzó en 2013 solo con nivel 1 y luego se fueron agregando. El nivel 1 es para cualquier persona que se abra un usuario en Booking.com, con eso ya acceden a un 10% de descuento en alojamientos y alquileres de autos. Para el nivel 2 y 3 ya te pide una cantidad de reservas al año y a cambio te da descuentos, upgrades en habitaciones, desayuno gratis, etc. Algo positivo es que el sistema te muestra automáticamente los descuentos y beneficios, el cliente no tiene que cargar nada para acceder, solo ingresar a la plataforma con su usuario.
¿Los movimientos anti turistas, que están en contra del turismo masivo por su impacto en el precio de los alquileres, será un factor que se agudizará en los próximos años y podrían perjudicar las propiedades de alquiler temporario?
No sé cómo va a impactar, pero algo interesante que surgió en las predicciones de viaje 2025 es que el 38% de los viajeros no etiqueta ubicaciones en las redes sociales cuando visita un destino poco conocido para evitar que llegue a los "turistas de Instagram" y se vuelva masivo. También se vincula con la sustentabilidad, donde se ve que los viajeros tienen deseos de dejar los destinos que visitan mejor de lo que estaban. La industria del turismo deja mucha huella, pero también vive de los destinos, entonces si no toma conciencia termina atentando contra sí misma.
¿Creen que crecerán las ventas ahora que dejará de aplicarse el impuesto PAIS que grava el dólar tarjeta?
Todavía es prematuro hacer una evaluación sobre la eliminación del impuesto PAIS y su impacto en el turismo porque es una medida muy reciente. Más allá de eso, siempre son valoradas las medidas y acciones que toman los gobiernos y que ayudan a la industria del turismo.