American Express, que ya cuenta con una cartera de deportes y entretenimiento que incluye la NBA, el golf, el tenis, la música y el teatro, estaba dispuesta a ampliar sus asociaciones en un esfuerzo por crear más oportunidades para los titulares de tarjetas existentes y nuevos.
Testigo desde la distancia de la popularidad disparada de la Fórmula 1, el equipo trató de obtener una perspectiva cercana de la serie mundial de carreras de alta velocidad de ruedas abiertas y monoplazas, que creció enormemente en Estados Unidos gracias a la docuserie de Netflix, Drive to Survive.
"El equipo y yo volamos a Ciudad de México y fue absolutamente eléctrico", dijo Mary Ellen Jelenek, vicepresidenta sénior de marketing de marca y patrocinios globales de American Express. "Me quedé alucinada. Todos volvimos a casa y dijimos: 'Tenemos que formar parte de esto'. "Fue entonces cuando realmente empezamos a negociar en serio con la Fórmula 1".
American Express y la Fórmula 1 anunciaron en octubre una asociación plurianual por la que Amex será el socio oficial de pagos de la F1 en las Américas, la F1 Academy y el Gran Premio de Las Vegas.
La asociación, la primera para American Express desde que renovó su larga asociación con la NBA en 2013, incluye las seis carreras de F1 en las Américas -Gran Premio de Miami, Gran Premio de Canadá (Montreal), Gran Premio de EE.UU. (Austin), Gran Premio de México (Ciudad de México), Gran Premio de Brasil (São Paulo) y Gran Premio de Las Vegas-, así como la F1 Academy, la serie de carreras de F1 sólo para mujeres comprometida con la creación de igualdad de oportunidades para las mujeres en el deporte.
"Es realmente un acuerdo sin precedentes para nosotros en varios sentidos", dijo Jelenek. "Hacía tiempo que no entrábamos en una nueva vertical deportiva, pero también es un acuerdo que abarca múltiples mercados. Cuando pensamos en lo que queremos dar vida, esta asociación es en realidad con la Fórmula 1 y toda la marca que se ve in situ, pero también tenemos acuerdos con los promotores que activan varias de las carreras y los proveedores de entradas.
"Siempre queremos asegurarnos de que a los miembros de nuestra tarjeta les facilitamos el acceso para que acudan al evento, pero cuando llegan allí, hay cosas in situ que son realmente especiales porque estás con Amex".
En el Gran Premio de Las Vegas, la primera carrera de F1 en la Ciudad del Pecado desde 1982, American Express obsequió a los titulares de tarjetas y a sus invitados con una experiencia para aficionados a lo largo de la recta Koval, después de la curva 4 del circuito de 3,8 millas, que incluía la posibilidad de construir avatares de sí mismos conduciendo coches de F1, productos de marca compartida, comida y bebida, una estación de recuperación Therabody y radios similares a las que Amex ofrece a los titulares de tarjetas en el U.S. Open cada verano en Nueva York.
La Fórmula 1 no sólo cuenta con una audiencia mundial de más de 1.000 millones -en 2021, la F1 registró una audiencia televisiva mundial de 1.550 millones-, sino que el 70% de esos aficionados son menores de 35 años, lo que encaja perfectamente para American Express, cuyos segmentos de mayor crecimiento se encuentran entre los Millenials y la Generación Z, según Jelenek.
Para validar la nueva asociación de Amex, Jelenek afirmó que más de la mitad de las entradas adquiridas para el Gran Premio de Las Vegas mediante tarjeta de crédito se compraron con una American Express.
"Es el tipo de cosa que realmente demostró que teníamos la hipótesis correcta, y obviamente estamos increíblemente orientados a los datos en cómo elegimos las cosas, así que es agradable cuando lo ves por el otro lado", dijo. "Fue la elección correcta. Creo que es bueno para la Fórmula 1 y es bueno para Amex. Estamos muy emocionados".
Aunque el GP de Las Vegas fue la última carrera en América de esta temporada y la penúltima del calendario de F1 de 2023, American Express está entusiasmada con la oportunidad de activarse para una temporada completa en 2024 y más allá.
"Realmente utilizamos a los miembros de nuestra tarjeta como nuestra guía y cuáles son sus pasiones, luego trabajamos para añadir elementos a nuestra cartera que satisfagan esas necesidades, tanto para que podamos generar lealtad con nuestros miembros de la tarjeta existentes, sino también atraer a nuevos miembros de la tarjeta a la franquicia", dijo Jelenek. "Creo que la Fórmula 1 hace ambas cosas".