Durante tres días Nueva York fue el epicentro del encuentro que año a año reúne a miles de personas de todo el mundo dispuestos a empaparse de las tendencias que están delineando los próximos pasos de la industria del retail. La National Retail Federation albergó en Jacob Javits Convention Center a más de 40.000 personas de 100 países; 6200 marcas y 1000 expositores.  

Como era de esperarse, el NRF 2025: Retail's Big Show tuvo a la inteligencia artificial como la gran protagonista de la feria. Sin embargo, ante la avalancha de opciones para sumar esta tecnología, el principal reto para la industria pasa hoy por entender "por dónde empezar". 

"Eso no importa, la IA es una realidad y simplemente hay que empezar", sentenció Azita Martin, Vice President and GM of AI for Retail, CPG and QSR de Nvidia, quien junto a John Furner, Presidente y Director ejecutivo de Walmart US, fueron los encargados de inaugurar una nueva edición de NRF. 

Para profundizar su idea, la VP trajo a la conversación una frase del director ejecutivo de NVIDIA, Jensen Huang quien dijo: "Alguien preguntó: '¿ChatGPT nos quitará el trabajo?' No, pero sí alguien que utilice IA generativa puede quitarte el trabajo'. Así que hay que aceptarlo. Es una herramienta que nos hace más productivos y nos hará mucho más inteligentes".

Tecnología al servicio del consumidor

Una de las keynotes de la feria estuvo a cargo de Cassandra Napoli, Head of Marketing and Events Insights de WGSN, quien analizó el comportamiento de los consumidores y el panorama empresarial a partir de cinco pilares: sociedad, tecnología, medio ambiente, política, industria y creatividad. 

La pronosticadora de tendencias sentenció: "Los consumidores se enfrentan a una epidemia de soledad, una crisis de amabilidad y un anhelo de liberarse de la responsabilidad emocional". 

Sin embargo, desde su punto de vista, no todo se presenta como aterrador para la industria minorista. De cara a 2027, mencionó la oradora, el foco de la sociedad y las empresas pasará del aislamiento a la interconexión y al reconocimiento de que las necesidades individuales son inseparables de las colectivas. Según afirmó, existe un deseo creciente de conexiones auténticas entre personas.

Napoli también afirmó que la tecnología será una de las curas para "la epidemia de soledad", aunque hizo la salvedad de que los retailers y las marcas deberán comprender su impacto y, al mismo tiempo, equilibrar la sabiduría humana con la velocidad de la tecnología. 

"La revolución de la IA ya está aquí y, en lugar de luchar contra ella, se trata de encontrar la armonía con ella", sostuvo. "El sector minorista y las marcas deben garantizar que la IA trabaje con nosotros, no contra nosotros, creando un equilibrio que se sienta a la vez perfecto y significativo".

Por otro lado, la futuróloga amplió: "será crucial apoyar y cultivar la amabilidad tanto en el lugar de trabajo como en el entorno de consumo", afirmó. En Estados Unidos, una encuesta de 1000 personas arrojó que 51% prefiere cenar con sus suegros antes que llamar al servicio de atención al cliente. El 34 % dijo que, cuando realmente llama al servicio de atención al cliente, le grita y el 21% dijo que lo insulta. "Estamos empezando a ver un panorama de mucha ira", comentó Napoli.

Frente a este panorama, la experta en comportamientos recomendó a los retailers invertir en capacitación en atención al cliente para ayudar a los colaboradores a manejar ese enojo y responder preguntas de manera veraz, eficiente y rápida, al tiempo que les brindan las herramientas para realmente hacerlo y proteger su seguridad.

En la misma línea, el 17º Estudio Global del Consumidor llevado a cabo por Zebra Technologies, da cuenta de que, este año, menos compradores están satisfechos con sus experiencias comparado con el año anterior. En 2023, el 87% estaba satisfecho tanto con las experiencias en tienda como en línea. Este año, el 86% está satisfecho con las experiencias en tienda y el 83% con las compras en línea.

Sumado a ello, el 72% de los compradores está preocupado por la falta de ayuda que pueden ofrecer los empleados, mientras que el 83% de los trabajadores de piso afirma que incluso para ellos es difícil obtener ayuda o apoyo oportuno cuando lo necesitan.

Frente a esta insatisfacción, la tecnología se vuelve una aliada clave para revertirla. De hecho, a partir del estudio supimos que el 83% de los compradores dice que las opciones de autopago mejoran su experiencia de compra, y casi el 90% de los empleados minoristas cree que pueden proporcionar una mejor experiencia al cliente cuando cuentan, por ejemplo, con herramientas tecnológicas móviles que les ayuden a simplificar la comunicación en tiempo real, priorizar tareas y consultar precios e inventario.

NRF 2025 fue, como cada año, el sitio elegido por las compañías para presentar sus innovaciones, muchas de ellas alineadas con este escenario. 

Las pérdidas, la gran preocupación del retail

En la actualidad, uno de los principales retos que enfrenta el sector retail son las pérdidas: el 92% de los empleados está preocupado por prevenirlas. Estas pérdidas pueden ser consecuencia de robos, fraude, devoluciones e incluso a veces sucede que se pierde una venta por el simple hecho de no conocer el inventario real con el que cuenta la tienda llegando a caducar algún lote. 

En esa línea, uno de los principales hallazgos compartidos por Zebra sobre América Latina es que el 66% de los compradores abandona las tiendas sin todos los artículos que necesita, lo que representa la cifra más alta a nivel global.

Sobre ello, Blanca Benitez, Key Accounts Sales Manager en Zebra Technologies México, comentó que, "en los últimos 12 meses, el 52% de los minoristas siente que han incrementado fuertemente las pérdidas". Esto se debe, explicaba la ejecutiva, a la "explosión de la omnicanalidad". Muchas veces, al querer atender al consumidor en todos los canales, se cometen errores, "los desafíos son mayores". 

Aquí también la tecnología cobra protagonismo. Herramientas de inteligencia artificial figuran entre las más útiles para la prevención de pérdidas, seguidas por cámaras, sensores y soluciones de identificación por radiofrecuencia (RFID). 

Por ejemplo, ante el avance de las soluciones de autocobro, se detectó a compradores cambiando la etiqueta de un producto por la de otro de menor valor. Atenta a esta problemática, Zebra ha desarrollado un kiosco con cámara integrada para controlar que el producto que la persona se lleva coincide con la etiqueta, caso contrario envía una alerta impidiendo la operación.   

Otra propuesta es la de Zebra Companion, una suite de agentes de IA diseñada específicamente para empoderar a los trabajadores brindándoles información crítica y asistencia para resolución de problemas. Por ejemplo, para conocer stock, ubicación de un producto en la tienda o dar lugar a la venta cruzada y adicional al recomendar más artículos en función de los intereses del comprador. Esta solución también incorpora un agente de merchandising con tecnología de reconocimiento de imágenes en el dispositivo para evaluar la inocuidad de los estantes y aumentar los flujos de trabajo, abordando problemas de merchandising, como huecos en los estantes, desubicaciones y problemas de precios y señalización inexactos.

La tecnológica también mostró gran innovación en el segmento de etiquetas. Por ejemplo, modelos que cambian de color cuando un producto está por vencer y otros que se disuelven con el agua. 

A modo de balance

Esta última edición del evento organizado por la National Retail Federation dejó varios aprendizajes para la industria minorista. Tal vez el principal, mencionó Alessandro Matos, VP de Ventas y Gerente General para América Latina en Zebra Technologies, para entender el rol que la tecnología tiene para hacer más eficientes los procesos y preparar a los colaboradores para ello. 

Para ello, enfatizó el vocero, "es clave escuchar a las personas, no solo poner el foco en la innovación". Luego, dar el paso a la acción en torno a las soluciones de inteligencia artificial. "Hay que entender cómo la IA puede ser un colaborador, una ayuda en el día a día de los colaboradores", decía.

Aquí entran en juego también conceptos como hiper-personalización. Al respecto, Alejandro Prosperi, VP de Ventas y Gerente General Sur de LATAM, comentó que lo que hoy están buscando los retailers es diferenciarse de su competencia, "brindando una experiencia que esté muy enfocada al cliente como persona". 

Con el avance de la inteligencia artificial y el machine learning, los minoristas podrán comprender mejor el comportamiento del consumidor, personalizando todo, desde las recomendaciones de productos hasta el marketing y la comunicación directa. Estas herramientas podrán incluso predecir las preferencias de compra antes de que el consumidor tome una decisión, ofreciendo una experiencia fluida y casi intuitiva.

Según explicó Prosperi, "es el viejo marketing uno a uno, pero ahora con herramientas más sofisticadas desde el punto de vista de la incorporación de inteligencia artificial, realidad aumentada que permiten una experiencia sin fricciones".

Otro tópico relevante para Mattos es la preparación de los colaboradores de la tienda. "No se trata solo de poner un dispositivo en las manos de las personas, debemos capacitar a esa gente para que ellos puedan entender su rol dentro del negocio de una empresa", enfatizó.

En un contexto de tanta rotación de personal, la tecnología, aseguraban desde Zebra, puede ayudar a disminuir el estrés laboral al brindar una mejor experiencia de trabajo para los colaboradores y empoderándolos de cara al cliente.

Ejemplo de ello, mencionó Felipe Behar, VP de Ventas para el Norte de LATAM y Country Manager en Colombia, las soluciones RFID permiten identificar objetos mediante ondas de radio de manera única, pudiendo captar cientos de objetos a la vez. Esto hace que, lo que antes le llevaba al colaborador un día entero, hoy le puede implicar minutos.

A su vez, dispositivos portátiles o wearables como los que presentó la empresa en la Feria permiten a los empleados trabajar con las manos libres, lo que reduce la tensión física y mental. 

En resumen, se vio en NRF una marcada preocupación en torno a la sustentabilidad. "Debemos hacer un negocio con responsabilidad buscando la excelencia desde el punto de vista social", planteó Mattos. "Cada vez más las compañías se comprometen en brindar un ambiente de trabajo más sano y más justo para la gente".  

En estos tres días quedó claro cómo la tecnología puede simplificar tareas, mejorar la eficiencia y, en última instancia, crear un entorno de trabajo más positivo y menos estresante para los empleados. Habrá entonces que apropiarse de la tecnología y usarla a nuestro favor.