Antes de ser una marca reconocida a nivel global, Fila era el apellido de dos hermanos de Biella, una pequeña ciudad situada en el norte de Italia, al pie de los Alpes y a mitad de camino entre Turín y Milán. Los Fratelli Fila se dedicaban a la confección de prendas tejidas de algodón, mucho antes de que Europa se sumergiera en dos guerras mundiales. No fue hasta 1973 que Enrico Frachey pensó en aquella vieja marca para crear indumentaria deportiva, para la que diseñó un logo tan definitivo que hoy resulta imposible de disociar de su nombre: Fila es el F-Box y el F-Box es Fila.
Los 70 fueron, en el mundo, un tiempo de reconversión. El tiempo libre podía ser algo provechoso, y la ropa deportiva podía acompañarlo con funcionalidad y estilo. Los diseños de Fila formaban parte del ámbito profesional -con Vilas y Borg a la cabeza- pero también de la cotidianidad. Y esa ecuación volvió a dar un buen resultado en 2016, cuando la marca italiana lanzó la Disruptor II, su zapatilla emblema, que tres años después sería un boom en la Argentina. Sebastián
Rodríguez Larreta -36 años, licenciado en Administración de Empresas de la Universidad de San Andrés y director de Fila para Latinoamérica- lo define así: “Era necesario tener un ícono, una identidad que pudiera ser reproducida en todos los mercados”.
-¿Cómo se explica el boom de Fila? ¿Cómo hicieron para posicionar a la marca como un objeto de deseo?
Reconocemos que hasta los 90 la marca tuvo un lugar de privilegio, pero también asumimos que durante la primera década de este siglo Fila entró en una etapa de reconstrucción, que fue bastante difícil. No nos ponemos colorados al aceptar que quizás la estrategia de precios ocupó un lugar demasiado relevante, más de lo que hubiésemos querido. Pero superado eso se hizo un trabajo con la parte deportiva, con la reconstrucción del legado de la marca –running, automovilismo, tenis, productos con tecnología– en lo que siempre buscamos ser referentes. Y en 2018 apareció el calzado Disruptor, que fue un boom y que capitalizamos en 2019. Esa zapatilla nos ayudó a entrar en ese segmento de moda y a la vez esa popularidad derramó en el resto de las categorías.
-¿No tenían presencia en moda hasta la aparición de la Disruptor?
Estábamos enfocados en el lifestyle, pero con productos más básicos, y este calzado nos ayudó a darle otra fuerza a esa categoría. La Disruptor le dio a la marca una imagen global, algo que tal vez le faltaba. Es necesario tener un ícono, una identidad que pueda ser reproducida en todos los mercados, y Fila tiene una herencia que ayuda en ese sentido. Todo lo que es el acceso a los medios digitales le da una relevancia a la estrategia global que en otro momento no hubiera tenido el mismo sentido. Se trabaja mucho en ese reconocimiento.
-¿Cómo fue el trabajo diario para que a partir de una zapatilla se pudiera elaborar una estrategia de marca?
El logro estuvo en acertar en la reinterpretación de un calzado ya existente. Ahí es donde entra el componente histórico, porque Fila es una marca que el año pasado cumplió 110 años. En el museo de Biela, en Italia, está lo que llamamos Fila Archives, hay activos que no todas las marcas tienen, y que se pueden reinterpretar. Muchas marcas trabajan en la readaptación de los íconos del pasado. Se hizo una lectura correcta respecto de qué era lo que estaban buscando los consumidores. Tampoco podemos descartar el factor suerte: las “chunky shoes” se estaban empezando a poner de moda y ayudamos a eso. Tomamos un rol más de trendsetters que de followers, que es a lo que veníamos acostumbrados.
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-Para los consumidores esa autenticidad es clave, ser distintos y no uno más…
La autenticidad es algo de lo que venimos hablando desde hace mucho tiempo. Queremos que Fila sea una marca auténtica y que el liderazgo venga por ese lado, no por el volumen ni por ocupar espacios de mercado, sino por la lectura que hagamos de los productos, de los consumidores y del servicio.
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-¿Qué lugar ocupa hoy Fila en el mercado?
No sé si está tan claro el tamaño del mercado argentino. Siempre hablamos de alrededor de 30 millones de pares en promedio, que pueden ser 28, 32 o 35, según el momento. Históricamente tuvimos un 5% del share y hoy estamos en el 8%. El crecimiento de los últimos años en cuanto a volumen fue grande, pero nuestro foco no está en maximizar las oportunidades de share. Sabemos que por contexto hay un espacio que puede ser tomado, pero que si no viene con una construcción de valor de marca enseguida te ajusta. Nuestro trabajo está en la entrega de valor y no en crecer de forma desmesurada.
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-¿Qué vende más para Fila, la moda o el deporte?
Históricamente tuvimos una participación muy fuerte en activewear, que es una categoría híbrida entre el deporte y lo casual. Tenemos un gran crecimiento en running, que es un segmento que pesaba menos del 5% y hoy está por encima del 20%. Tenemos presencia en tenis, donde la marca tiene una historia muy fuerte, con Diego Schwartzman, Facundo Bagnis, Horacio Zeballos, Machi González, Juanma Cerúndolo y Nadia Podoroska; y los dos ATP 250 de la Argentina son Fila. Hacemos foco en el tenis, aunque sepamos que el mercado no es tan grande como en el running.
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-¿Por qué una persona debería probar unas zapatillas de running de Fila cuando hay otras opciones más conocidas?
El trabajo hecho por Fila en la región, particularmente en Brasil (donde está el Dass Creation Center, el laboratorio de biomecánica más grande de América Latina), fue fundamental para el desarrollo. Siempre fue una industria muy fuerte, pero lo que hacen en cuanto a tecnología para calzados es sorprendente. Empezamos a trabajar con un calzado de placa de carbono, nuestra propia tecnología de EVA para la amortiguación… Tenemos una zapatilla que pesa 165 gramos, cuando el promedio está cerca de los 200. Hay una diversidad de productos y colecciones mucho más consistentes y completas.
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-Más allá de las modas, lo que hoy define la compra es el precio, y en esa área Fila parece competitiva. ¿Cómo se logra el equilibrio entre un buen producto y un precio justo?
Hoy es un muy buen momento para comprar productos Fila, porque estamos ofreciendo un precio competitivo con el desafío de entregar más valor que cualquier otro competidor en esa franja de precios, por un producto de ese tipo. Nuestra política de precios -en lugar de remarcar o aumentar, algo propio de cualquier proceso inflacionario- es que, si vamos a vender más caro, entreguemos más valor. Si vamos a vender un producto de 10 a 10,5, vendamos uno de 11 pero que entregue más valor que el de 10. Esa es nuestra lógica.
-Todas las marcas deportivas coinciden en que uno de los factores determinantes para el aumento de precios postpandemia fue la logística, dado que la mayor parte de sus productos llegan desde Oriente. ¿Cómo es su caso?
Sin dudas, tenemos una ventaja competitiva. Traer de China hoy tiene un costo muy superior. Lo sufrimos en un volumen muy pequeño respecto de nuestro volumen total de compra: tenemos un 70% de producción nacional, 25% de Brasil y 5% de Oriente.
-¿El 70%?
Sí, un montón. Podría ser una participación que nos incomode un poco si no tuviésemos la capacidad de amplitud de colección que tenemos acá. Si tuviésemos que volcar esa producción en cinco productos, sería una relación poco sana. Tenemos variedad y una variedad apoyada en producción nacional.
-¿Ser el sponsor de un deportista repercute en las ventas?
En categorías de performance como estas, sí, porque validan el producto, le dan credibilidad que el consumidor necesita. “Si las usa el Peque, funcionan”, algo así. Después la conversión a ventas de ese sponsoreo es algo más subjetivo, porque quizás sea una sumatoria de cosas las que hacen que las ventas se muevan. El 90% de lo que vendemos está asociado al deporte (eso incluye al lifestyle) y el 10% corresponde al Heritage (moda), que quizás es más representativo de nuestro valor de marca.
-¿Por qué Fila parece más una marca de moda deportiva que de deporte en sí mismo?
Porque de golpe aparecimos en un canal de ventas más exclusivo, al que no todas las marcas pueden acceder, y porque comunicamos mucho en ese sentido. Nos asociamos a la música y al arte urbano, pero el fuerte de Fila en la Argentina es el deporte.
-¿Cómo equilibran la balanza de las importaciones?
Así como en Brasil nos sorprendió la capacidad de desarrollo de producto, en la Argentina hoy se puede montar una gama de producto que nos permite tener una colección como la que queremos.
Históricamente se hicieron productos muy básicos, pocos modelos y mucho volumen; y la Axilus (nuestra zapatilla de tenis) la vamos a empezar a montar acá. Ese es un ejemplo de cómo en la Argentina empezamos a tener un producto de más valor agregado del que estábamos acostumbrados. Esto no tiene que ver solamente con Fila sino con el Grupo Dass, porque esa competitividad es por ellos.
Salvo los productos de performance y algo de la línea Heritage, toda la línea de producción se adaptó para producir localmente con la misma calidad del producto importado.
-Pero para producir igual que afuera hay que invertir…
No tengo números, porque eso se maneja a nivel Grupo Dass y no a nivel Fila, pero te puedo decir esto: pusimos sobre la mesa la necesidad de contar con determinados productos y el grupo resolvió. Hizo su propio análisis a nivel industrial y decidió que podíamos.
-¿Fabricar en la Argentina es una necesidad porque es difícil importar productos u obedece a una decisión estratégica de apostar por la industria argentina?
No sé si es una necesidad, pero sin dudas que uno se adapta a los contextos y a las reglas del juego, y justamente eso es algo que en la Argentina cambia más de lo que a uno le gustaría, para poder tener visión a mediano y largo plazo. La producción nacional es necesaria, aún cuando no es lo que más conviene. En paralelo uno también ve otras cosas: empleo directo e indirecto, desarrollo de provincias y regiones.
-¿Y la inversión a nivel marca?
Tenemos 9 locales de venta directa y estamos planificando abrir dos más. La idea es reconvertir el de Unicenter, para tener un espacio más grande y mostrar una imagen completa de la marca y mejorar nuestra estrategia de venta directa al consumidor.
-La pandemia llevó el consumo hacia canales digitales, ¿por qué todavía apuestan al retail físico?
El escenario ideal es un híbrido que integre ambas plataformas. En nuestro rubro lo que pasa, o al menos a mí me pasa, es que me gusta tocar el producto, probarlo y sentir su confort. Si bien entiendo su practicidad -y es cierto que en la web uno puede ver a la marca de forma completa, sin la limitación de los metros cuadrados de un local-, son experiencias que se complementan. Hay cosas que son difíciles de comprar por internet, los talles y las hormas no son iguales en todas las marcas. El retail físico sigue siendo importante.
-¿Cuál es la proporción de ventas entre ambos canales?
Estamos muy parejos, casi 50/50. Para el año próximo es probable que el retail físico gane un poco más.
-¿Cuántos empleados tiene Fila?
Directamente para Fila trabajan 400 personas a nivel industria, y en locales y oficinas trabajan otras 150. En mi área específica, como para tener una idea de la proporción de género, de 19 personas 15 son mujeres.
-¿Qué sacaron de bueno de la pandemia?
Después del impacto inicial –no teníamos ventas ni producción– pudimos aprovechar las oportunidades del negocio digital, que ya venía transformándose pero se aceleró. Luego de un primer trimestre complicado entró en juego la solidez del grupo. La marca se sostuvo firme porque el grupo es muy sólido, y gracias a ese factor regional que mencioné antes pudimos reaccionar más rápido que las marcas que dependían del abastecimiento de Oriente. Pasado 2020, 2021 fue un muy buen año y hasta salimos fortalecidos como marca.
*Fotos: Juan Ulrich
