La Organización Mundial de la Salud (OMS) declaró a octubre como el mes para la sensibilización sobre el cáncer de mama, con el objetivo de aumentar la atención y apoyo a la detección precoz y el tratamiento de esta enfermedad. Rolando Castro, presidente de Fundación Avon y Gerente General de Avon, conversó con Forbes acerca de las iniciativas que lleva adelante junto con la compañía de cosmética para impactar positivamente en la sociedad y compartió cómo hace para mantener la competitividad y rentabilidad del negocio en un contexto de alta inflación e incertidumbre.
-¿Cuáles son las tendencias de consumo más relevantes que vienen viendo desde Avon en el mercado local?
Principalmente detectamos dos tendencias: una es la búsqueda activa de las personas por experiencias y productos que les brinden bienestar. Estamos atravesando una situación compleja como sociedad. Luego de la pandemia y frente a la incertidumbre económica, las personas se ven desanimadas, angustiadas, y desestiman posibilidades de hacer compras proyectadas a largo plazo. Esto se traduce en mayores gastos que signifiquen indulgencia y placer, y se refleja en un aumento marcado del consumo de espectáculos, shoppings y en la categoría de belleza.
Por otro lado, una inclinación a realizar compras inteligentes y con sentido. Para la industria de la belleza, y particularmente para Avon, es una oportunidad de salir a dar respuestas a estas nuevas necesidades: podemos acompañar a las personas en la creación de sus propios rituales de cuidado y bienestar, mientras ofrecemos un portfolio de productos de alta calidad y asequibles.
Este contexto pone en valor la misión de Avon hace 137 años en el mundo, y 50 en Argentina: romper los mitos de la relación precio-calidad para democratizar verdaderamente la belleza. Somos la prueba de que es posible impulsar una belleza más inclusiva, accesible para todos, desde la oferta y desde los precios, sin resignar calidad, experiencia e innovación.
-¿Cómo cambiaron los hábitos de las consumidoras y de qué forma Avon se adapta a estos cambios?
Avon presentó este año un informe llamado “El Futuro de la Belleza” para relevar y analizar las tendencias de uso y consumo en el mundo de la cosmética. Resalta un cambio de hábito en el consumo de tratamientos cosméticos, que se reducen para dar paso a la naturalidad, con mucho protagonismo de la piel, el cuidado, y el bienestar. Las personas cada vez más se alejan de conformarse con lo que les presentan las visiones tradicionales de belleza para dar paso a realzar sus rasgos y verse saludables.
Efectivamente, empieza a haber movimientos en los paradigmas de belleza que como industria y como marca debemos acompañar. Estas transformaciones, que a su vez se encuentran con tendencias al consumo inteligente, y con una valoración cada vez más grande a las marcas con propósito. Es en este contexto que la propuesta de Avon toma relevancia: somos una marca que no solo se deja interpelar por este nuevo contexto, sino que hace más de 136 años se moviliza por cánones de belleza no excluyentes en todo sentido. En términos de precio, con productos accesibles que no resignan calidad; en términos de alcance, con una llegada federal a partir de las más de 200.000 Revendedoras Independientes que emprenden con la marca y generan sus propios ingresos, y en términos de propuesta, con un portfolio amplio de productos que se adaptan a las necesidades y realidades de cada consumidor y consumidora.
-Avon tiene una fuerte presencia en ventas directas. ¿Cómo evolucionó este canal y qué estrategias están implementando para mantener su relevancia?
La venta directa aún tiene un papel más que relevante, por su rol social y contracíclico. En Argentina más de 800.000 personas emprenden a través de este modelo, de las cuales más de 200.000 son revendedoras independientes de Avon.
Ellas encuentran en la marca una oportunidad de generar ingresos, aprender y desarrollar sus negocios a sus propios ritmos, eligiendo cuándo, cómo y en qué plataformas. Ya sea a través de la venta directa “tradicional” con el Folleto Avon, que llega a localidades donde aún no llega el correo, o con una propuesta digital más adaptada a las consumidoras que abrazan la tecnología. Esta última tuvo un boom durante la pandemia, que fue amesetándose, también a la luz de cierta fatiga digital y la necesidad de más personalización, encuentro y cercanía que da el contacto uno a uno.
Avon cuenta hoy con un e-commerce propio en www.avon.com.ar, donde las revendedoras independientes pueden crear sus propias tiendas digitales con su propia URL, y los consumidores tener una experiencia de e-commerce con la marca. Los consumidores también pueden acceder a través de la aplicación Avon Shop para tener una experiencia digital nativa. A su vez, contamos con todo un ecosistema de capacitaciones, acercando herramientas para seguir superando barreras de conectividad y siendo conscientes de una brecha digital que muchas veces es más cultural que tecnológica,
-Las revendedoras juegan un papel crucial en la red de distribución de Avon. ¿Qué iniciativas o programas tienen para apoyar y capacitar a estas mujeres emprendedoras?
Si bien emprender con Avon es fácil, sabemos que las personas pueden ver distintas dificultades, a la hora de iniciar sus negocios. Desde aprender a ofrecer distinto tipo de productos (no es lo mismo vender maquillaje que fragancias o productos de cuidado de la piel), cómo cerrar una venta, a descubrir todo el potencial de las herramientas de venta y especialmente las digitales.
Para esto, contamos con programas de capacitación gratuitos y abiertos a nuestra comunidad que brindamos por múltiples canales: Facebook Lives, Zooms, Whatsapp, Youtube y nuestra propia plataforma “Comunidad de aprendizaje”. Durante los últimos años, realizamos un promedio de 100 horas por año en capacitaciones sincrónicas y asincrónicas, muchas de ellas orientadas al uso de las Herramientas Digitales de Avon que alcanzaron cientos de miles de visualizaciones. También nos asociamos con instituciones educativas, como Universidad Siglo 21, en la gestión de capacitaciones orientadas a negocios, en temáticas como transformación digital, emprendedurismo, y gestión del cambio.
-¿Qué aspectos destacaría del desempeño de Avon en 2023?
Durante el año, continuamos reforzando nuestro liderazgo en la categoría de maquillaje, ampliando nuestra línea de productos Power Stay a través de nuevos productos y nuevos tonos y convirtiéndonos en el maquillador oficial del BAF Week, el evento de moda más importante de nuestro país, en sus dos ediciones. También continuamos democratizando la belleza, haciendo accesible la calidad y la innovación a través de nuestra línea Anew de cuidado de la piel, y su ingrediente exclusivo, el Protinol, un desarrollo exclusivo de Avon Skincare Institute.
Asimismo, evolucionamos nuestra imagen de marca, y el diseño de nuestra propuesta comercial, tanto en medios gráficos como digitales, buscando mayor impacto y consistencia en todos los puntos de contacto con los diferentes públicos.
Pero también somos una compañía con una impronta fuerte en sustentabilidad social, con una historia de activismo por los derechos de las mujeres y este año fuimos reconocidos por la Comisión de Industria del Senado de la Nación como industria con perspectiva de género, por nuestro compromiso histórico en brindar apoyo, oportunidades y escucha a todas las mujeres que forman parte de nuestra red.
Y, en línea con nuestros compromisos 2030, y con las nuevas búsquedas de los y las consumidoras, estamos profundizando nuestro camino hacia un impacto ambiental positivo. En este sentido, si bien hace mas de 30 años que promovemos el no testeo en animales trabajando con organizaciones internacionales como FRAME, este año iniciamos nuestra certificación como compañía libre de crueldad animal, con el sello Leaping Bunny en nuestras líneas Anew, Avon Care y la categoría de fragancias. Esperamos en los próximos 12 meses, concluir con la exhaustiva auditoría de toda nuestra cadena de valor para certificar la totalidad de nuestro portfolio. También vamos hacia la certificación de Avon como Empresa B. Con estas acciones esperamos inspirar hacia nuevos paradigmas de belleza libres de crueldad y actualizados a la conciencia de la época.
Finalmente, mantenemos nuestro compromiso con la salud mamaria y una vez más, realizamos nuestra ya tradicional Caminata Avon por la concientización de la salud mamaria, que es cada vez más multitudinaria. Más de 12.500 personas se sumaron al evento y donamos $ 59 millones a LALCEC para seguir brindando acceso a mamografías a mujeres sin cobertura.
-¿Podría compartir algunas de las inversiones clave que Avon tiene previstas para el próximo año en la Argentina?
Nuestro foco está en construir la relevancia de Avon a partir de una propuesta de belleza diversa y accesible, mediante productos de calidad internacional y seguir poniendo en valor el modelo de negocio de venta directa. Hacia 2024, seguiremos brindando oportunidades de ingreso a nuestras más de 200.000 revendedoras independientes en todo el país, con una propuesta comercial potente e innovadora y una presencia de marca consistente en todos los puntos de contacto.
Además, continuaremos apostando al país, como desde hace más de 50 años, invirtiendo en nuestras plantas de Moreno y San Fernando donde se producen cerca de 500.000 productos por día para abastecer tanto al mercado local como también, exportar a países limítrofes.
-En un contexto de incertidumbre y alta inflación, ¿cómo mantener la competitividad y la rentabilidad del negocio?
Este contexto, aunque desafiante, ha producido un cambio en el comportamiento de las personas: favorecen las compras inteligentes, y no desperdician oportunidades de darse un gusto. El bienestar no tiene precio.
La industria de la belleza tiene la oportunidad de responder a estas necesidades. Somos proveedores de los rituales de belleza en casa, de experiencias sensoriales, y de distintas formas de expresión personal. Ofrecemos, al fin y al cabo, experiencias de placer y gratificación inmediata. La propuesta de Avon en esta coyuntura gana relevancia, somos una marca accesible (en punto de precio), con alcance federal, y con un portfolio de productos variados y de calidad internacional.
Por otro lado, la red de Avon está conformada por más de 200.000 revendedoras independientes, lo que para nosotros significa una gran responsabilidad. Tenemos que pensar no solo en sostener una propuesta asequible, sino en sostener los negocios y ganancias de toda nuestra Red.
-La Fundación Avon tiene una misión importante en la lucha contra el cáncer de mama. ¿Qué iniciativas destacaría?
Una de cada 8 mujeres pueden contraer cáncer de mama, que es la principal causa de muerte oncológica en las mujeres en el país, pero en un 90% de los casos puede ser curado si se detecta a tiempo. Por eso, desde 1999, junto a LALCEC y otros aliados trabajamos para que el acceso a la salud mamaria sea un derecho y lo hacemos mediante la concientización de la detección temprana y la realización de mamografías gratuitas a mujeres en edad de riesgo y sin cobertura médica.
Desde el inicio de esta causa, llevamos más de 160.000 mamografías realizadas y más de US$ 8 millones donados por Avon. Y con motivo del mes de la salud mamaria, lanzamos nuestra campaña “Estar para ellas”, con la que buscamos reforzar la concientización y seguir fomentando el derecho a la salud mamaria para todas las personas.
-¿Qué balance hace del impacto de la última caminata Avon que se hizo el 1° de octubre?
La caminata Avon es el evento de concientización sobre el cáncer de mama más importante del país. Este año, fue su 17ma edición, declarada de Interés Socio Sanitario por la Legislatura Porteña por segundo año consecutivo y reunió a más de 12.500 personas.
Esta marea rosa no sólo contribuye a llamar la atención un día al año, sino también busca que cada persona se lleve más información sobre la salud mamaria y qué es lo necesario para cuidarse.
A nivel personal, es muy emocionante ser parte de esta iniciativa. Estamos convencidos que coconstruyendo y haciendo red es el camino hacia el derecho a la salud mamaria.