Ralph Lauren firmó un acuerdo a largo plazo con el grupo familiar Haworth Lifestyle Design, con sede en Michigan, para ampliar la producción y distribución del negocio de muebles de lujo de Ralph Lauren.
A partir del 1 de abril de 2024, Haworth se encargará del desarrollo de productos, el aprovisionamiento, la fabricación, el marketing de productos y la gestión de cuentas mayoristas para la línea de muebles de fabricación italiana de la marca.
Y lo que es más importante, Haworth será responsable de abrir un número aún por determinar de tiendas Ralph Lauren Home independientes para presentar la visión del estilo de vida de la marca en todas las categorías del hogar, incluyendo iluminación, revestimientos de suelos, revestimientos de telas y paredes, ropa de cama, baño, mesa, accesorios decorativos y regalos.
"El hogar es una categoría de gran potencial para nosotros", afirma Guillaume Tardy, director de estilo de vida y licencias de RL, en un comunicado. "Y trabajar con Haworth Lifestyle Design nos permitirá aprovechar su experiencia en artesanía, fabricación y servicio al cliente, así como ampliar la distribución de nuestros muebles de lujo, acelerando aún más el crecimiento de Ralph Lauren Home en todo el mundo."
Oportunidad perdida
Este año Ralph Lauren celebra su 40 aniversario en el mercado del hogar, después de que irrumpiera en escena en 1983 con una gama completa de muebles para que la gente no sólo se vistiera, sino que viviera el estilo de vida ultralujoso de Ralph Lauren.
Según The Business of Home, en su mejor momento, el negocio del hogar de Ralph Lauren podría haber alcanzado los 500 millones de dólares en ventas, pero esas cifras son difíciles de verificar al tratarse de una empresa autorizada.
La empresa no informa sobre su segmento de negocio del hogar, pero los ingresos por licencias en ropa limitada, gafas, fragancias y muebles para el hogar sólo supusieron unos 160 millones de dólares de sus ingresos de 6.400 millones de dólares el año pasado.
Sin embargo, informa de que sus mayores licencias en el hogar son la iluminación con Visual Comfort of America y la ropa de cama y mantas con Hollander Sleep and Decor, que ahora opera bajo el nombre de Keeco.
No hay mención de muebles en su lista de licencias principales, lo que sugiere que se perdió el aumento pospandémico en el mercado de muebles de lujo para el hogar, que creció un asombroso 24% desde 2019 hasta 2022, cuando alcanzó los 58 mil millones de dólares, según el informe de lujo de Bain-Altagamma. Este año, tendrá suerte de mantener esas ganancias, ya que Bain estima que el segmento oscilará entre - 2% y 2% de crecimiento.
El principal competidor de Ralph Lauren en el espacio de casas de lujo, RH avanzó más del 40%, de 2.600 millones de dólares en 2019 a 3.800 millones en 2022, aunque en su año más reciente, cayó a 3.600 millones.
Desde 2020, los muebles de tapicería y artículos de caso de Ralph Lauren se produjeron bajo licencia con Theodore Alexander y se vendieron en el sitio web de RL y a través de una serie de cuentas mayoristas, incluidas Macy's y Bloomingdale's.
También hay una tienda Ralph Lauren Home en Dallas, que se trasladó este año de Highland Park Village a su ubicación actual en la zona de Knox Street.
Si el tiempo lo es todo, cabría esperar que este nuevo acuerdo con Haworth llegara tarde, pero eso sería subestimar la fuerza que Haworth aporta a la asociación.
En virtud del acuerdo, según el anuncio, “Ralph Lauren y Haworth Lifestyle Design colaborarán estrechamente para llevar la experiencia Ralph Lauren Home a los consumidores, asociándose en el diseño, el marketing y la selección de las ubicaciones y los diseños de las tiendas.”
Llegar al siguiente nivel
En Haworth, Ralph Lauren puede haber encontrado el socio adecuado para devolver a la marca a sus días de gloria en el hogar.
Como marca, Haworth es conocida sobre todo por sus muebles de oficina, donde compite con la empresa MillerKnoll, de 4.000 millones de dólares, y sus marcas Herman Miller y Knoll. Haworth registra unos ingresos de unos 2.500 millones de dólares en ventas mundiales, con operaciones en 150 países y más de 8.000 miembros.
Pero más allá de la marca Haworth, incluye una amplia gama de distinguidas marcas de muebles de lujo muy respetadas en el comercio del diseño de interiores, el lugar al que acuden los consumidores de lujo a la hora de elegir el diseño de sus muebles.
"La asociación de Ralph Lauren con Haworth confirma aún más su deseo de dominar el segmento del diseño de interiores de lujo", observó Chris Ramey, fundador de The Home Trust International. "La cartera de marcas de Haworth en el segmento del diseño de lujo es insuperable. Están especialmente cualificados para gestionar Ralph Lauren Home".
Sus marcas incluyen Cappellini, Cassina, JANUS et Cie, Karakter, Zanotta, Poltrona Fra, Luminaire, entre otras. También es licenciataria de Dolce & Gabbana Casa, Versace Home, Trussardi Casa, Bentley Home y Bugatti Home, por lo que su buena fe en el mercado del lujo está sellada.
"Haworth tiene la arquitectura de marca adecuada para triunfar en el futuro", afirma Chandler Mount, fundador de Affluent Consumer Research Company, empresa a la que estoy afiliado. "En general, parece que tanto Ralph Lauren como Haworth se beneficiarán mutuamente del acuerdo.
"RL gana un socio histórico construido para la escala en el futuro mercado de muebles de lujo para el hogar - eso es un hallazgo raro - y Haworth obtiene la oportunidad de representar a una marca con una excelente reputación y conocimiento de marca entre los consumidores afluentes de alto poder adquisitivo que son sus fieles seguidores", concluyó.
