Estrellas internacionales de la música, como Charly García, Jack White y Ron Wood, elogiaron sus productos. Pero el 2023 le deparaba hitos aún más importantes a Rafael Atijas.
Todo comenzó como un proyecto de tesis de maestría en la Universidad de Nueva York: crear un guitarra de tres cuerdas para que los niños pequeños aprendieran a tocar con mayor facilidad y que el sonido fuera de alta calidad. Lo logró con su compañía global Loog, que amplió la oferta y hoy tiene varios modelos, que van de US$ 98 a US$ 250.
Su 2023 tuvo tres importantes lanzamientos. Una línea especial en colaboración con Fender, de los modelos Stratocaster y Telecaster. Un nuevo instrumento, el piano digital portátil, también dirigido a adultos. Un programa de televisión educativo para fortalecer la conexión con los consumidores.
Por detrás, hay una estrategia para profundizar su veta tecnológica y seguir creciendo a tasas de doble dígito. O incluso más, si levanta capital de riesgo. Ya tiene como socios a Sergio Fogel, Gabriel Rozman y Guibert Englebienne.
El camino lo marca su génesis: subirse a la ola de la “nueva revolución industrial”, ser una empresa de producto físico con la misma agilidad de una empresa de software.
Con la mayoría de sus 40 empleados basados en Uruguay, fabricación en China y con sus principales mercados de destino en EE.UU. y Europa.
Sobre sus planes de expansión en 2024 y cómo alimentará la llama de la innovación en su compañía, Atijas dialogó con Forbes.
¿Qué balance hacés de 2023?
El acuerdo con Fender, Loog Piano y el programa de TV fueron tres proyectos muy grandes. Pusimos toda la carne en el asador y estoy contento de haber comprobado que se podía.
Este fue un año muy importante, nos plantamos para ver hacia dónde podíamos ir, porque los anteriores fueron muy particulares. El 2023 es el primero donde no hubo ni pandemia ni pospandemia. Estuvo al principio todo el cimbronazo del Silicon Valley Bank sobre las startups, pero a nivel del mercado, en ventas, este año lo podemos usar como termómetro para los próximos.
Desde que empezamos en 2011, todos los años hemos crecido a doble dígito, por lo menos 10%, y con la pandemia muchísimo más.
En 12 años Loog hizo 300.000 entregas. ¿Cuántas sumaron este año?
Vamos a terminar el año con unas 100.000 guitarras vendidas. Entonces, estaremos en el entorno de las 400.000 en la historia de Loog.
¿Cómo les fue con la colaboración con Fender?, ¿los impulsó?
Nos fue muy bien. Ahora estamos haciendo más, también con más colores y más modelos. Es un producto que anda bien. Haber hecho un lanzamiento conjunto con una marca tan importante es lo que más destaco.
Con Loog Piano lanzaron una campaña en Kickstarter. En 31 días, 3.449 personas los apoyaron con precompras. Así, captaron US$ 908.361. ¿Cómo leyeron estos números?
Fue un voto de confianza bastante grande, porque los vamos a entregar recién en marzo. Nos sirve porque nos hacemos de los fondos bastante antes y vemos un termómetro de mercado. Lanzamos el piano más una serie de accesorios, como un estuche y las patas.
Si lo comparás con los números de venta de Apple fue medio pelo, pero para nosotros, que hacemos instrumentos musicales para niños con una impronta bastante de nicho desde Uruguay, es un triunfo.
Estamos copados. Salió muy bien.
Trabajaban hace tiempo en esta idea del piano digital y portátil. ¿Qué los llevó a ampliar el espectro de instrumentos?
Hace mil años, sí. Nos costó mucho madurar la idea y entender cómo tenía que ser para que valiera la pena traerlo a la mesa. Pasamos por millones de diseños.
La innovación muchas veces es una necesidad. Si una empresa como Loog no innova, realmente es imposible que la gente se entere de que existimos, porque no tenemos la plata detrás para decir: “Bueno, nuestro producto está porque lo cobramos lo más barato posible, llenamos de containers Walmart y me pagás 10 meses después que no pasa nada”.
Lo que sí podemos hacer es un producto diferente e innovador, que llame la atención. Llegamos a uno del que estoy súper orgulloso. En general los instrumentos más cancioneros son la guitarra y el piano, que es una presencia súper tradicional de la música en las casas de familia. Queremos traer ese espíritu de vuelta.
¿Por qué siguen en la plataforma de crowdfunding?
Siempre decimos que no vamos a volver y terminamos volviendo. Siento que tenemos una comunidad en Kickstarter, porque fue donde empezamos. Cuando tenemos un producto lo suficientemente incremental, lo llevamos ahí.
El tema con Kickstarter es que uno se involucra mucho emocionalmente y puede ser un éxito o un fracaso muy público. Por ahora nos ha funcionado.
Nosotros vendemos intermitentemente nuestras guitarras en el MoMa (Museum of Modern Art, en Nueva York). Hacía como seis meses que no hablábamos con ellos. Vieron que se lanzó Loog Piano y nos contactaron interesados.
Crearon un programa de televisión, ¿por qué tomaron ese riesgo?
Hace algunos años nos dimos cuenta que, si lo que queremos hacer es que sea fácil y divertido para los niños aprender a tocar música, con el instrumento no basta.
Hay que generar contenidos educativos. El desafío es cómo enseñarle a distancia a un niño de 3 a 6 años a tocar canciones que le gustan.
El programa de televisión está protagonizado por los monstruitos de nuestra marca. Invitan al niño a formar parte de una banda. No solo le enseñan a tocar, también sobre lo que es un demo, quiénes eran The Beatles y otros datos de la música. Nos gusta que los niños sepan quiénes son The Beatles gracias a nosotros. Y otros datos más inútiles, como que en Finlandia hay un montón de bandas de heavy metal o que Keith Richards tiene un anillo con una calavera. Es data que los fans de la música disfrutamos y un motivo de conexión.
¿Cómo se integra al modelo de negocio?
Esto forma parte de un paquete de contenidos digitales que vendemos con un “backstage pass”, que te da acceso a toda una serie de contenidos que algunos son gratis y otros premium.
Vender una guitarra nunca es fácil, pero el mayor desafío es que después de la excitación de recibirla, que no quede a los tres días en un rincón de la casa.
Sus ingresos se diversifican, ¿cuál es su proyección?
Proyectamos que los ingresos por contenidos digitales aumenten año a año y terminen siendo un porcentaje importante. Eso mejoraría la valuación de la compañía. Tendríamos un caso más fuerte de que Loog, además de ser una compañía de guitarras, es una compañía de tecnología.
Quieren posicionarse como compañía de tecnología.
Sí. No es que queremos, lo somos. El 90% de nuestras ventas son de e-commerce, tenemos un equipo grande de desarrolladores y de marketing digital. A todas luces somos una empresa de tecnología, pero obviamente también somos una empresa de un producto físico hecho de madera, tenemos esas dos patas.
Personalmente, soy un hombre de producto, me gusta eso, pero la empresa va hacia los dos lados de la misma forma en que Apple lo hizo.
¿No recorrieron el camino del venture capital?
Creo que para los VC somos un bicho raro y no tienen del todo claro si invertir en nosotros o no. En la medida en que empecemos a contar con una facturación más importante de contenidos digitales, nos podemos acercar a ese camino. No lo descartamos.
Lo cierto es que también por ahora nos hemos apalancado bien ya sea con inversores más chicos a título personal y con nuestras propias ventas.
Somos una operación rentable con ventas que van creciendo año a año. No es que tenemos una operación que necesariamente se tiene que apalancar con rondas grandes lideradas por fondos de inversión.
¿Cómo apalancan sus inversiones?
Cuando están destinadas a tener el inventario suficiente para lanzar un producto, como fue el caso de la línea Fender, lo canalizamos con deuda. Cuando son para explorar una nueva unidad de negocio, sacrificamos equity y entramos socios nuevos.
La mayoría de nuestros inversores ángeles son de Uruguay. Están Gabriel Rozman, Sergio Fogel y unos cuantos más. También está Guibert Englebienne, que si bien es argentino vive acá. Nos viene muy bien tener su opinión, todos son muy generosos con su tiempo.
¿Cuáles son las principales metas para 2024?
Tener el piano a la venta en nuestra tienda entre marzo y abril. Para julio también tenemos planificado un lanzamiento importante de una edición de nuestras guitarras que será asociación con un artista, que incluye contenidos, pero no puedo contar detalles. También vamos a afianzar toda la parte digital y vamos a desarrollar los contenidos educativos para el piano.
Este año vendieron 100.000 guitarras, ¿cuál es el objetivo de crecimiento en 2024?
Si logramos nuestras metas sin levantar capital, vamos a crecer a doble dígito, cerca de un 20% y nos vamos a sentir satisfechos. Si recibiéramos una inversión de US$ 5 millones creo que podríamos crecer un 50% o un 100%, porque se inyectaría plata en marketing para atraer ventas, pero nos podemos permitir crecer a un ritmo más lento, manteniendo la sanidad del negocio.
¿Qué buscarían en un fondo de venture capital?
No perder la independencia. Esta empresa tiene un montón de posibilidades de crecimiento, ya sea desarrollar nuevos instrumentos, nuevos mercados o más contenidos digitales y quisiéramos que alguien nos ayude a eso, no alguien que nos atosigue.
¿Cuáles mercados tienen en mente?
Hoy vendemos el 90% en EE.UU. El 10% restante es Europa sobre todo, Australia un poco, Canadá y Uruguay un poquito. Quisiéramos vender en Uruguay las guitarras al mismo precio que en EE.UU. y no podemos porque no ganaríamos plata, es infinitamente más caro traerlas.
La carga impositiva es muchísimo menor allá y como los volúmenes son más altos, los costos de transporte de las guitarras desde China se licúan. EE.UU. va seguir siendo un mercado importante, pero tenemos mucho para crecer en Europa, Japón, Latinoamérica, Australia.
Una forma fácil de que la empresa siga creciendo es ponerse a trabajar en serio en esos mercados.
¿Alguna vez te quisieron comprar la empresa?
No, es que estamos caros (se ríe). No hemos tenido empresas competidoras más grandes que nos hicieran ofertas, pero ofrecimientos de gente que compra negocios de e-commerce tenemos todos los santos días. En general no son ofertas atractivas. Son personas que venden en Amazon y se manejan con mentalidad más tipo “cash cow”.
Tu padre fue un reconocido arquitecto, Vito Atijas. ¿Qué compartís con él?
Trabajar en la empresa familiar fue muy formativo. Mi padre fue un empresario muy particular, no solo le fue muy bien, sino que era un tipo muy honesto consigo mismo. Aprendí muchísimo de verlo en acción. Cuando tenía una idea en la cabeza y la quería hacer, tenía mucho empuje. No le importaba nada e iba. A veces siento que también tengo eso.
Cuando una compañía de guitarras decide hacer un programa de televisión con unas marionetas, hay un poco de decir: “esto no estaba en el camino inicial”. Sin embargo, el empuje es muy importante para lograr el éxito.
Cuando tengo una idea que parece medio loca, pero que tiene sentido a nivel negocio, me pongo firme: “Hagámoslo, háganme caso y hagámoslo”. Implica convencer a mis socios y equipo, si bien en general me siento acompañado.
Me pasó algo parecido cuando decidí dedicarme 100% a la idea de Loog y trabajaba en la empresa familiar. Al principio era: “Bueno, cuando me dé la plata”. Al final fue: “Dinamitemos puentes y a por todo”. El libro Makers: The New Industrial Revolution, de Chris Anderson, salió en la misma época del surgimiento de Loog. Sostiene que “todos somos creadores”.
¿Qué disparó tu gen creador?
Cuando empecé a leer que se podía empezar a armar una empresa de producto con agilidad y pocos recursos, para mí fue un despertar, porque yo no era el típico chiquilín emprendedor que ponía un puesto de limonada en el liceo o que compraba y vendía. Yo estaba para la música, no tenía ese gen.
Me empecé a copar con el diseño industrial, con la estrategia de producto, de la misma forma en que antes leía sobre otras cosas. Al final me di el gusto de que músicos que admiro como Charly García o The Rolling Stones aparecieran con guitarras nuestras y de trabajar con una empresa de guitarras eléctricas históricas.
Son situaciones muy puntuales que las recontra disfruto y las vivo como: “No lo puedo creer, acabo de hablar una hora con The Edge, el guitarrista de U2”. Son cosas absolutamente increíbles para mí, no me acostumbré. No soy un emprendedor serial que va cambiando de compañía, me veo en Loog por muchos años más.
FOTOS: LEONARDO MAINÉ
*Este artículo se publicó originalmente en Forbes UY del mes de Diciembre de 2023