“Siempre me preocupó el tema del ranking, no voy a decir que no. Llegar a ser Nº 1 era un objetivo que teníamos y ahora es momento de disfrutarlo. Como le dije a los usuarios estas últimas semanas, ahora toca sentarse y disfrutar del producto”, dice Leandro Ziccarelli, creador de Financiero, Monetario e Irreverente (FMI), el podcast que por estos días es el más escuchado en toda la Argentina.
Ziccarelli, conocido en las redes como “El Zar de las Finanzas”, graba los episodios de FMI por su cuenta pero en gran parte de la charla con Forbes habla en primera persona del plural. “Creo que lo más importante del podcast es que tratamos de hablar con honestidad”, dice aún cuando en el podcast aparece solo su voz. Pero esa inclusión, que hace referencia a los oyentes, no es azarosa y Ziccarelli la realiza intencionalmente. “El gran éxito es que construímos un producto que trasciende al producto. Hoy lo que tenemos es una comunidad”, afirma con seguridad y establece quizás la característica más importante que todo podcast debe tener: una conexión real con su público.
El éxito de FMI podcast
Leandro Ziccarelli tiene 36 años y es oriundo de Remedios de Escalada, provincia de Buenos Aires. Fanático de Estudiantes de La Plata (el fútbol es un tema que se cuela con frecuencia en su podcast), continúa viviendo en el conurbano bonaerense, en Lomas de Zamora más precisamente. “Voy a seguir viviendo acá por mucho tiempo más. Estoy muy cómodo acá. Tengo mis cosas acá, mis afectos y además estoy cerca de La Plata para ir a ver a Estudiantes”, cuenta mientras suelta una risa.
Luego de terminar el secundario, Ziccarelli estudió la Licenciatura en Comercio Internacional en la Universidad de Quilmes e hizo la orientación en Economía. “Era una carrera muy parecida a lo que se daba en Economía en la UBA solo que en ese momento las universidades nacionales trataban de ponerle un nombre distinto para no competir directamente”, recuerda sobre aquellos años. Y agrega sobre su extenso recorrido: “Luego trabajé en algunas áreas de gobierno como la Comisión Nacional de Comercio Exterior. Después hice una Maestría en Economía en la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales, trabajé en el Ministerio de Economía, en el Banco Central, en un banco comercial y fui jefe de investigación en un instituto de finanzas y director de una ALyC (Agente de Liquidación y Compensación)”.
Durante todos esos años Ziccarelli también realizó cursos sobre mercados de capitales y rindió el curso de idoneidad de la Comisión Nacional de Valores. “También viajé y viví un tiempo en el exterior. Con la pandemia volví y ya me establecí acá. Ahora trabajo como consultor económico de empresas, básicamente en el sector corporativo, y estoy abocado a la profesión”.
Pero ese regreso a la Argentina no solo sería para seguir construyendo su camino profesional sino que también vendría cargado de otra actividad: la comunicación. “Cuando fui jefe de investigación del instituto de finanzas preparamos productos de información como un newsletter y charlas con alumnos. Dentro de todo ese proyecto surgió la idea de hacer un podcast que se llamó Mercados en la mira y que de alguna manera arranca un poco con esta dinámica que tengo”, recuerda Ziccarelli.
Ese proyecto duró aproximadamente dos años y fue el germen del cual surgiría “El Zar”, el apodo que utiliza en las redes y en el propio podcast donde llama a sus oyentes “zares y zarinas”. “Seguí porque es un formato que me resulta muy cómodo. Creo que una de las pocas virtudes que tengo es la de poder comunicar y hacer amena una charla con sentido del humor. De hecho, Financiero, Monetario e Irreverente nace porque quería tener las siglas para hacer bromas con el FMI. Creo que además ilustra muy bien la temática del podcast, donde hablamos de economía pero siempre con humor y bajando los temas a la realidad”.
La primera temporada de FMI se lanzó en 2022 y desde entonces Ziccarelli hizo dos temporadas por año. “No tiene un recorrido tan extenso y es un motivo para alegrarse porque de arrancar de cero, grabando desde mi casa y sin sponsors, llegamos a ser el más importante del país en dos años. La cantidad de público más que se duplica por temporada pero fue todo a pulmón. Recién en esta última temporada se sumaron sponsors, en una búsqueda de que el podcast sea autosustentable, y también el apoyo técnico de Spotify”, destaca el Zar.
Según la propia información de Spotify, un hecho que destaca a FMI es que tiene el 80% de retención orgánica, un número muy alto para un producto de estas características. “Yo eso lo vi desde el inicio porque temporada a temporada duplicamos el público y no bajábamos”, indica “El Zar”. Y remata: “En la cuarta temporada explotó todo y ahora que estamos con la quinta también”.
El podcast en la Argentina
Un informe llevado a cabo por la firma internacional Fortune Business Insights destaca que el mercado de podcasts a nivel global generó US$ 2.840 millones en 2023 y las proyecciones indican que llegará a los US$ 17.590 millones para el final de la década.
Si bien hay varias empresas que impulsan el crecimiento de este formato, Spotify es una de las compañías que lo hace con mayor intensidad. Tal es el caso que en una llamada conversación reciente con inversores, Daniel Ek, cofundador y CEO de la compañía, aseguró que en el cuarto trimestre del 2023 estuvieron muy cerca del punto de equilibrio en este negocio y que eso da mucha confianza para que en 2024 alcanzan el objetivo de rentabilidad para todo el año en podcasting.
“Como plataforma de podcasts de audio líder en todo el mundo, con más de 5 millones de títulos de podcasts disponibles en más de 170 mercados, ahora hay más de 100 millones de oyentes de podcasts en Spotify. Desde que entramos en el espacio de los podcasts en 2019, el consumo ha crecido más de un 1400%, y más de 500 millones de personas han escuchado un podcast en la plataforma”, afirma Nacho Gil, Head of Podcast de Spotify para LATAM. Y continúa: “En cuanto al consumo de podcasts en Spotify Argentina, entre 2022 y 2023 aumentó casi un 30%, mientras que su producción creció un 45% en el mismo período de tiempo”.
En esa línea, Lucila Lopardo, productora de podcasts desde 2019 y fundadora de Quina contenidos, señala que “el podcast tuvo un boom fuerte durante la pandemia”. “Los medios querían incursionar en este nuevo formato y las marcas lo eligieron como uno de sus formatos preferidos para crear su propio contenido, también llamado “branded content”. En Argentina, surgieron muchos formatos diarios de grandes medios y en paralelo grandes marcas como Mercado Libre, Chevrolet o YPF publicaron producciones propias en audio, que fueron desde el formato tradicional de entrevistas, al formato coral y hasta la ficción”, comenta quien produjo, entre otros proyectos, Modapedia, el primer podcast original de La curva de la moda, medio creado y dirigido por Lucía Levy.
Por otro lado, Tomás Pérez Vizzón, director de Anfibia Podcast y realizador de reconocidos podcasts nacionales como “Sin control: el universo de Javier Milei”, “La One: la vida de Moria Casán” y “Fugas, el plan perfecto no existe”, entre varios otro más, destaca que “la industria en la Argentina está en un nivel bajo". “A nivel global se está reacomodando desde el año pasado luego de algunos movimientos que hicieron las grandes plataformas como Spotify. Eso repercutió en la producción en toda la región y no somos la excepción. Además, desde las elecciones comenzó un reparo a iniciar producciones y eso sigue igual. Hay mucha espera y expectativa a lo que pasará con la economía”, señala Pérez Vizzón.
Las fuentes de financiamiento
El financiamiento para realizar un podcast puede venir de múltiples sectores pero los más comunes suelen ser el autofinanciamiento o el patrocinio de marcas. “Yo arranqué por mi cuenta y con la popularidad fueron llegaron las propuestas de sponsoreo. Pero recién ahora sumé algunas y puse el límite de tres. Sé que a los oyentes los tengo que cuidar y literalmente podría tener el doble de sponsors en FMI y hacer el doble de plata. Pero nunca fue lo más importante. Lo más importante siempre fue armar una comunidad, que charlemos de forma honesta y dando la mejor información posible y así generar un gran producto”, destaca Ziccarelli.
Nacho Gil, de Spotify, subraya que en todo el mundo los podcasts se han convertido en uno de los principales motores del negocio publicitario de Spotify y son un componente clave de su plan para aumentar y ampliar los ingresos globales de la empresa. “Tener podcasts como parte de nuestra oferta nos ha abierto puertas con nuevos clientes e incluso nos ha ayudado a impulsar las ventas centradas en la música. Además, Spotify ha explorado nuevos modelos de monetización para que todos los creadores sigan teniendo opciones de cómo construir su negocio, reforzando nuestro compromiso de dar a los creadores más poder y elección, y proporcionar a los oyentes acceso a diferentes tipos de contenido”.
Lopardo, quien estuvo detrás de Acabar: podcast y más de 30 series patrocinadas entre las que se encuentra la producción del podcast de CheNetflix en Argentina, explica que conseguir financiamiento es complejo, pero como lo es en América Latina para cualquier proyecto audiovisual y mucho más si ese proyecto es un formato periodístico. “En este punto son las marcas las que llegan para impulsar el contenido de un medio, organización sin fines de lucro o creador y creadora. Lo hicieron históricamente con la publicidad. Lo importante es la evolución que fue teniendo la posición de estas marcas dentro del contenido”, reflexiona.
Mientras tanto, Pérez Vizzón, quien también es director en la Diplomatura en Podcast y Narrativas Sonoras de ETER, cree que el vínculo entre los creados y las marcas es necesario y debe darse con mayor frecuencia. “Los creados saben las historias que quieren contar y las marcas también y, a veces, se pueden dar cosas interesantes en ese cruce. Sobre todo si el vínculo es dialogado y ambas partes cuentan lo que quieren y llegan a un acuerdo”, remarca el director de Anfibia Podcast que ha sumado a sus proyectos a figuras como Damián Kuc y Luquitas Rodríguez, logrando una mayor masividad y llegada a otro tipo de audiencias.
El futuro del podcast
A pesar de su popularidad, el podcast sigue siendo un formato nuevo y dinámico. Por lo tanto, saber qué ocurrirá con él en el futuro es complicado. “Desde 2018, hemos pasado de que menos del 7% de los oyentes en Spotify dediquen tiempo a los podcasts al 30% de los usuarios que escuchan podcasts mensualmente en la actualidad. Y los usuarios que escuchan tanto podcasts como música escuchan el doble que los usuarios que solo escuchan música”, destaca Nacho Gil. “Creemos que el sector aún tiene mucho potencial y que gran parte del crecimiento se deberá a los nuevos oyentes de la Generación Z. Según nuestro último estudio Culture Next, el 77% de la Generación Z global afirma que los podcasts profundizan en cualquier tema, situando a los usuarios en el centro de los mismos. Por si fuera poco, el 58% considera que los podcasts les acercan más a la cultura que cualquier otro medio porque representan voces y puntos de vista más diversos”.
Ante esta consulta, Lopardo afirma que está segura de que el podcast va a seguir creciendo. “En Internet crecen las comunidades, esto potencia los nichos y estos nichos necesitan contenido de calidad. En este sentido es importante no “leer” al podcast, como se leen las redes sociales. El podcast no va a tener las métricas virales que tienen algunos reels en IG o videos en Tik-Tok, hacer esa comparación es errada. El podcast es contenido y por lo tanto se debe medir dentro de esos parámetros”, asegura la productora y directora de Quina contenidos.
Por su parte, Pérez Vizzón cree que es un formato que ya está consolidado y que seguirá haciéndolo para crecer. “Será una alternativa más a la hora de contar y consumir historias y entretenimiento. Además, se fusionará con otros formatos como el streaming y de hecho ya está pasando con el video podcast. Los formatos son cada vez más híbridos y se van cruzando. Nunca hay que olvidar el objetivo final de contar buenas historias y, a partir de eso, usar los formatos de manera tal que permitan lograrlo”.
Para Ziccarelli el futuro de FMI es incierto. “Es difícil saber qué va a pasar. Estoy en un momento muy particular porque con la popularidad llegan propuestas de todo tipo, algunas muy interesantes y otras no tanto. No sé cuánto más voy a hacer el podcast aunque creo que seguro va a haber una sexta y séptima temporada. Luego, no sé”, confiesa antes de cerrar la entrevista. “En general me gusta irme de los lugares en buenos momentos e imagino que con FMI pasará esto. Lo único que le puedo decir a los oyentes es que yo disfruto de hacerlo, me pone feliz prender el micrófono, hablar una hora y después recibir mucho cariño por eso. Hoy siento que necesito seguir haciéndolo pero tengo la puerta abierta a nuevas experiencias y nada es para siempre. Pero siempre algo voy a hacer, quizás muta a otro formato y después vuelve. Lo importante es sostener la honestidad en todo momento porque creo que es lo que el oyente de FMI más valora”.