"La plata va y viene”. Los avances tecnológicos son capaces de superarlo todo, incluso las máximas del refranero popular.
En efecto, las aplicaciones conocidas como cashback tienen en la base de su propuesta de valor una premisa tan simple como efectiva: permitir al usuario que utilice una billetera virtual para hacer sus compras y podrá recuperar en efectivo parte del gasto total que efectúe. No se trata de una novedad inherente al mundo digital: durante años, las tarjetas de crédito y de débito mantuvieron promociones similares.
Pero, como suele ocurrir en el mundo de la innovación, el gran diferencial de estas aplicaciones es la escala: el número de usuarios al que pueden acceder y la cantidad de productos y servicios con reembolso que tienen capacidad de gestionar y publicitar.
Por el momento, se visualizan dos modelos: el de precompra, por el cual el usuario ahorra dinero por medio de descuentos o promociones especiales en operaciones dentro de la app, y el de recompensa o cashback propiamente dicho, por el cual se le reembolsa parte de lo adquirido (en general, con un tope en términos de valor diario) en alguna tienda adherida.
El secreto del negocio
En el mundo destacan los casos de LetyShops (más de 20 millones de usuarios y casi 4.000 tiendas) o Payback, mientras emergen nuevos modelos como el de Swagbucks, que entrega reembolsos por completar tareas dentro de la aplicación, entre las que se incluyen ver un video o rellenar un formulario. También aparecen herramientas verticales, como Travelzoo, que se dedica específicamente al segmento de viajes.
¿Cómo se sustenta este modelo desde el punto de vista financiero?
El concepto clave es big data: llevar a cada usuario de manera personalizada el producto que quiere en el momento en que lo necesita genera unos enormes niveles de eficiencia, predicción de la demanda y gestión de inventarios que repercute en los costos y que permitiría esta redistribución.
En efecto, estas aplicaciones son ideales para impulsar la compra de productos y servicios que recién se lanzan al mercado, aprovechar la cercanía de un cliente a un punto de venta con una oferta muy tentadora, promover rápidamente la venta de entradas a eventos especiales o las suscripciones con algún tipo de carácter “exclusivo”, o incluso acelerar la venta de artículos que podrían perder valor una vez que termine la temporada.
Por lo tanto, muchas marcas están interesadas en formar parte del universo cashback y así se habilita el círculo virtuoso de la rentabilidad. Por eso, y para encender el deseo del consumidor, muchas veces la propuesta de reembolso está asociada a un producto o una línea en particular y por un tiempo limitado.
Reembolso a la Argentina
Lemon Cash: la billetera virtual integra una tarjeta Visa y criptomonedas, cuenta con más de un millón de usuarios en el país -el 35% de ellos de 25 años o menos- y devuelve a sus usuarios el 2% en Bitcoin de todas las compras que realizan. En sus primeros seis meses desde el lanzamiento, se estima que reembolsó el equivalente a $ 200 millones.
La española Gelt opera en el país desde abril de 2021, y en su primer año entregó más de $ 70 millones en cashback que beneficiaron a 550.000 personas. Según la firma, sus usuarios pudieron ahorrar entre un 10% y un 15% del valor promedio del ticket.
Kigüi, lanzada hacia principios de este año, se especializa en productos que estén próximos a su fecha de vencimiento.
Rappi cerró un acuerdo con IRSA para brindar beneficios en sus shoppings, entre los que se encuentran algunas propuestas cashback, como la obtención de Rappicréditos para abonar en los locales adheridos.