Nostalgia, pero con un twist. Durante los últimos años, Pepsi descubrió que muchos de sus consumidores target, jóvenes de alrededor de 25 años, reclamaban la vuelta de un clásico que supo tener sus fanáticos durante la década de los '90 y principios de los 2000 en la Argentina: la Pepsi Twist -o sea, bebida cola con un toque de limón. Esta vez, en un formato reversionado, en latas de 354 ml y de Pepsi Black, su plataforma sin azúcar.
“Pepsi Twist es una manera de seguir acercándonos a la Generación Z. Hoy los jóvenes escuchan música de los '80, se visten como en los '90, pero no tomaron la bebida de la época”, explica Ignacio Segade, gerente de Marketing de Gaseosas de PepsiCo Cono Sur. Y agrega: “Además, este lanzamiento nos permite seguir fidelizando a los consumidores que piden su vuelta hace décadas”.
Así, la marca busca aferrarse a tres pilares clave para el retorno de este clásico de los '90: música (rock & pop), gaming (en formato arcades) y moda. Lo sorprendente es que gran parte de este target nunca probó la versión “original”, pero se apalancan en lo que empresa define como “New Retro”, insight a través del cual las marcas conectan emocionalmente con una época que no vivieron -para el lanzamiento, de hecho, volvieron a reunirse Los Twist, con Fabiana Cantilo y Pipo Cipolatti.
La Pepsi Twist tuvo dos “oleadas” en Argentina. La primera, durante los '90. Su segunda vuelta fue a principios de los 2000, y en 2003 se dejó de comercializar de forma definitiva en el país -hasta ahora. Igualmente, se seguía consiguiendo en otros países. Más precisamente, en Brasil, donde también se llama Pepsi Twist. Es parte del portfolio global de PepsiCo de propuestas de colas con sabor, como las que tienen cherry y vainilla, entre otros.
¿Cómo se gestó este lanzamiento?
Es un producto que se pensó de una manera muy enfocada en escuchar al consumidor y volver a traerlo con los valores de época reversionados. Es un producto con atributos propios y muy afines de los fanáticos que la recordaban porque la tomaban, pero con la buena performance que tiene la plataforma de Black en nuestro target de Generación Z, que por su línea temporal de vida no la probó, pero la venía pidiendo.
¿Qué significa New Retro?
Es esa avidez por lo “antiguo”, cuando lo retro y lo clásico vuelve a ser canchero o aspiracional. Es una generación que tiene consumos culturales que por sus características estéticas o simbólicas eran propios de décadas anteriores, pero vuelven a estar top of mind o ser aspiracionales para quienes no lo vivieron. No tiene que ver con lo nostálgico de añorar tiempos pasados que fueron mejores. Es una mirada retrospectiva, sin dudas, que toma cuestiones que tienen que ver con lo multicultural. El New Retro nos permitió hablarles a esos dos grupos de consumidores: a los que la habían probado y se acordaban, y captura a quienes no la habían probado pero la piden por su aspiracional de consumos culturales. Es un producto parecido al de hace 20 años, pero con un montón de cosas nuevas, como la condición de ser sin azúcar, que es un atributo bien de la época.
¿Por qué te parece que es un producto tan recordado?
El primer motivo es porque durante estos 20 años no hubo innovaciones en la categoría. Dentro de la categoría de gaseosas, el segmento más importante es el de cola, que es un sabor en sí mismo. Después, están los segmentos de sabores como lima-limón, naranja o pomelo. En los últimos años, nuestros esfuerzos, y los de la competencia, estuvieron en cómo entregar un producto sin azúcar pero con la misma indulgencia del sabor histórico. Eso blinda o limita un poco la categoría en términos de innovación, que fue más por la búsqueda de nuevos sabores. Y, por otro lado, forma parte de un ritual que existe, que es el ponerle limón a la Pepsi.
¿Cuáles son los próximos pasos? ¿Es solo por el verano o va a continuar?
Queríamos lanzar Pepsi Twist a fines de 2023, entrando a un periodo de alta estacionalidad del consumo de gaseosas, y las condiciones intrínsecas del producto lo hacen ideal. Por cómo viene, seguramente tengamos que estar en la disyuntiva de si lo seguimos o no durante el resto del año. Los primeros números son muy buenos. No es menor que Pepsi es una marca challenger, que desafía el status quo en general, y con Pepsi Twist en su momento y ahora, nos adueñamos liderando la innovación en la categoría de cola. Por la temporada, hasta el fin de semana de Carnaval, estamos además en Mar del Plata con Dimensión Twist, una experiencia que se concreta en una casa donde se vive la experiencia twist y la experiencia New Retro, con arcades, música, y donde obviamente se puede probar el producto. También para conectar con un respiro de lo digital, entender cómo se divertían las generaciones anteriores. En síntesis, una reversión de un clásico pero con atributos propios de la época.