En el deporte, especialmente en el fútbol, los clubes se las tienen que ingeniar para generar ingresos. Una de las fuentes, sobre todo en Europa, es que las empresas paguen por poner sus nombres en los estadios, lo que se denomina naming rights. En Argentina, sin embargo, es una práctica incipiente. El primer paso en el fútbol local lo dio Argentinos Juniors en 2018 cuando el estadio pasó a llamarse “Autocrédito Diego Maradona”.
La empresa administradora de planes de capitalización estaba en el pecho de la camiseta y luego sumó su nombre al estadio. “Fue una experiencia que funcionaba en el mundo y para nosotros el resultado fue muy bueno, nos sirvió para potenciar la marca y tener más visibilidad”, asegura Jorge Paganucci, CEO de Autocrédito.
El caso más nuevo: River Plate aceptó la propuesta de la cadena de supermercados ChangoMás, propiedad del Grupo De Narváez, que en 2020 se quedó con Walmart. El estadio se llamará “Más Monumental” por el término de 7 años a cambio de US$ 20 millones. “Es un acuerdo muy positivo, innovador e histórico en el mercado local. Esta alianza nos permite un mayor impacto y alcance más amplio y rápido de manera tal que cada vez más gente conozca y tenga una mejor idea de nuestra familia marcaria y de la escala de nuestro propósito como compañía”, comenta Matías Grondona, gerente general de GDN Argentina.
La marca puede verse en los laterales de la cancha durante los partidos, y en los próximos meses se verá reflejada en la fachada del estadio, así como en diversos espacios a lo largo de todo el predio. Es una alianza a largo plazo. “El estadio es solo una parte. River tiene delegaciones en todo el país, una fundación y colegios primarios, secundarios y terciarios. Esto nos va a permitir un trabajo amplio en todos los distritos”, asegura Grondona.
Experiencia internacional
Probablemente el caso más icónico de todos es el Allianz Arena de Munich. El edificio fue diseñado por la firma Herzog & de Meuron, de Suiza, y la compañía de seguros alemana Allianz, que pagó para que el estadio llevara su nombre por 30 años y que invierte 7,6 millones de euros por año. El Manchester City, club que es parte del City Group, juega en el Estadio Ciudad de Mánchester, más conocido como Etihad Stadium, una aerolínea que le paga al club entre 10 y 12 millones de libras al año, durante 10 años.
Uno de los más nuevos en construirse es el estadio de Atlético Madrid, llamado Wanda Metropolitano, sponsoreado desde su creación por el Wanda Group, un conglomerado multinacional chino promotor y propietario de bienes inmuebles privados y la cadena de cines más grande del mundo. El contrato terminó en mayo de 2021 y desde entonces el club busca un nuevo arreglo -por el anterior, recibió recibió 50 millones de euros por 5 años de patrocinio-.
El Arsenal inglés juega en el Emirates Stadium, patrocinado por otra aerolínea de Emiratos Árabes, que firmó un contrato de 15 años estimado en 100 millones de libras que también incluyó un patrocinio en la camiseta del Arsenal desde la temporada 2006/2007. Por último, el Barcelona está por firmar un mega acuerdo para que Spotify le ponga su nombre al Camp Nou y al pecho de su camiseta, entre otras prestaciones, a cambio de casi € 280 millones por tres años.
En números
- El naming no es algo nuevo: en EE.UU. se aplica desde 1912, cuando John Irving Taylor, dueño de los Boston Red Sox de béisbol, le puso el nombre de su compañía, Fenway Royalty Company, al nuevo estadio del equipo: Fenway Park. Y tanto la NBA como la mayoría de los equipos de fútbol americano tienen sus estadios con el nombre de alguna marca.
- En Alemania, más del 70% de los equipos cuentan con esa asociación comercial; en la Premier League ocurre con el 30% y en la Serie A de Italia y Ligue 1 de Francia, el 10%.
- Bayern Munich percibe unos 7,3 millones de euros por temporada de Allianz. De la misma compañía, Juventus percibe unos US$ 13 millones anuales por el naming y la camiseta.
- Manchester City recibe 17 millones de euros de Etihad Airways. Atlético Madrid cobra 9,6 millones de euros de Wanda Group, el conglomerado multinacional con sede en China.
- River Plate se aseguró por 7 años US$ 20 millones del grupo GDN, propietario de Changomas.
- Barcelona negocia con Spotify por la camiseta y el naming right, por 3 años, a cambio de 280 millones de euros.