La creciente preocupación por el cuidado de la salud, el ambiente y la sostenibilidad cambió los valores y prioridades de gran parte de la sociedad conformando una nueva filosofía de vida que trasciende las tendencias del consumo y además crea un nuevo mercado: el LOHA (Life Styles of Health and Sustetantability) o de la Vida Sana y Sustentabl,e donde se aúnan productos orgánicos y gourmet, comercio justo y las segundas oportunidades.
La compra consciente implica repensar los patrones de demanda. Involucra elegir lo duradero y reciclable de empresas con prácticas sostenibles y socialmente responsable. “No es una moda pasajera sino un cambio de mentalidad hacia una vida consciente, equilibrada y con menos residuos”, señala Alberto Esswein, presidente de PC Discount.
Esa visión busca garantizar la preservación del planeta para las generaciones futuras. Y, como en muchas otras áreas, la pandemia de Covid también impulsó esta nueva mirada de la existencia. “Fue como que todos querían aprender a cocinar. Buscaban así recetas en las redes sociales. De esta manera se aceleró el crecimiento de gran parte del sector”, destaca Guillermo Frusto, fundador y socio Gerente de Pampagourmet.
Por eso, una compañía innovadora comprende hoy mucho más que tecnología. “Ser una empresa vanguardista significa estar orientado al cuidado del hábitat y la gente. Además, su producto o servicio debe ser sustentable y cumplir con un esquema de sostenibilidad”, indica Esswein.
En principio, esta plaza se relacionaba con iniciativas ecológicas. “El consumidor está cada vez más empoderado, más consciente sobre qué demanda. Al mismo tiempo, la obsolescencia programada de un producto es cada vez más medible. No se trabaja sobre la durabilidad de los procesos”, recuerda Marcelo Corti, director Ejecutivo del Centro de Desarrollo Sustentable GEO de FCE de la UBA.
Crecimiento exponencial
El Natural Marketing Institute (NMI) acuñó el término LOHA. Estimó que alrededor de 80 millones de personas lo conforman a nivel mundial. Su incremento supera los US$ 5.000 millones anuales. Comprende desde comidas provenientes de la agricultura biológica hasta electrodomésticos de bajo consumo energético, pasando por el ecoturismo.
“En cuanto a los equipos informáticos se da mucho el “compro- tiro”. Cada vez es más común que sean fabricados para ser más económicos. Los usas por un corto tiempo (año y medio) y los tirás. En cambio, cada vez más empresas buscan equipamiento de este tipo que ofrezcan un segundo ciclo de vida”, subraya el ejecutivo de PC Discount, que abrió una sede en Uruguay.
Según el NMI, una tercera parte de los estadounidenses son compradores LOHA. “Muchas veces estos cambios arrancan con los jóvenes y después se derraman al resto de la sociedad. En otro contexto, nadie se hubiera imaginado que una gran compañía láctea lanzaría un producto tan de nicho como es una línea de leches vegetales”, considera Frutos.
Es bien sabido que este tipo de consumidores están dispuestos a pagar un poco más por productos y servicios sustentables- transparentes. En 2019, un estudio de IBM arrojó que 70% de este segmento están dispuestos a pagar hasta 35% más por esos bienes.
“Sin embargo, un buen vino orgánico argentino no necesariamente es más caro que cualquier otro. Esto responde a que los cuidados y el tipo de nuestros viñedos no requieren el empleo de productos que lo encarezcan”, comenta Juan Bautista Spinetto, gerente Comercial de la bodega Jasmine Monet.
Las pocas estadísticas disponibles, muestran que las LOHAs crecieron 89% entre 2019 y 2020, en América Latina. “Como sucede con casi todos las cosas, esta tendencia llegó a Argentina dos años después (respecto a Estados Unidos y Europa). Actualmente, los trabajos sustentables en viñedos y bodegas crecen sin prisa y sin pausa”, aclara Spinetto.
En ese sentido, la investigación Taste Tomorrow, de Puratos, señala que el 78% de los latinoamericanos encuestados quieren saber de dónde proceden sus alimentos y cómo se elaboran. El 77% está interesado en productos de la agrícola sustentable. Al tiempo que 44% considera que la información más importante está en los empaquetados pues detallan las materias primas utilizadas en la elaboración.
Parte de la empresa
“Toda la temática de sustentabilidad y salubridad está muy avanzada en Europa. Está incorporada en las empresas de manera natural. En este contexto nació nuestro programa que se desarrolla en las regiones donde se cultivan cacao para después elaborarlo en Bélgica”, explica Sofía Mallavibarrena, Regional Marketing Manager (Argentina, Uruguay y Paraguay) de Puratos.
El público LOHA no se caracteriza por pertenecer a un nivel socioeconómico, tener la misma edad o sexo. Simplemente, comparten una filosofía de vida. Esta implica una forma de demanda. “Por lo general, los jóvenes son siempre quienes comienzan a buscar atributos extras en el consumo”, puntualiza Corti, quien posee también el emprendimiento sustentable Devotos del Asado.
Un dato interesante es que a estos compradores se los identifica por cómo y qué adquieren. Aunque sus preferencias varían constantemente. Por eso, es todo un desafío estar “a tono” con sus necesidades.
Incluso, parte del público muestra aún resistencias a algunos de estos productos. “En el mundo del vino este es un proceso lento porque su consumidor es bastante tradicional. A pesar de ello, muchas bodegas tradicionales ya lanzaron su línea de orgánicos. No es un cambio drástico. Más bien paulatino”, destaca Spinetto.
A pesar de todo, el NMI logró catalogar a estos compradores. Por un lado están los que adquieren productos socialmente responsables. Consideran el medio ambiente por encima de todo. Por el otro, los que se motivan por lo saludable.
En general, el cliente LOHA busca en una marca tres cualidades. La primera, la sostenibilidad. En cierto modo, esto es el motor de la bodega Jasmine Monet. “Cuando comenzamos, no existía mucha producción de alta gama en vinos y alimentos orgánica. Entonces, apuntamos a hacer algo de gran calidad bajo el compromiso de lo sustentable. Por eso nuestros espumantes y vinos (Caminantes del Mundo) además de ser orgánico cuenta con un packaging muy cuidado” indica su gerente Comercial.
Público multitarget
Este público espera coherencia entre lo que vende, dice y hace una empresa. En este axioma se basa la credibilidad de la marca. “Los principios de sustentabilidad y salubridad están internalizados en nuestra compañía. Se lo observa en el cuidado del agua y la energía, el empleo de envases reciclables, entre otras cosas. Es una filosofía de trabajo que está presente tanto en la casa matriz como en nuestra sucursales”, dice Mallaviabarrena.
Un atributo muy valorado por estos compradores es el compromiso comunitario y ecológico. Por este motivo algunas compañías crean programas de ayuda social. Un claro ejemplo es el de Puratos iniciado en 2013: Cacao Trace. Se aplica en comunidades de las zonas productoras de cacao en todos los continentes. Posee un doble objetivo. Uno es cuidar las propiedades de la cosecha. El otro, ayudar al desarrollo de las poblaciones involucradas en el proyecto. Otorga una prima por cada kilo cosechado y una por calidad. Se busca así incentivar el cuidado del grano.
Su enfoque es “Hacer el bien”. Por eso se intenta que se invierta ese dinero en obras de infraestructura, escuelas, entre otras obras en las comunidades miembro del proyecto.
Según el Centro Nacional de Responsabilidad Social Empresarial y Capital Social (CENARSECS) el 73% de los consumidores argentinos priorizan los productos sustentables.
Muy posiblemente por ese motivo, plataformas de transacción como Mercado Libre y OLX cuentan ya con secciones especiales para transar esos bienes.
En un estudio de 2020, Mercado Libre señala que más de 650 mil usuarios adquirieron productos de ese tipo. Representaron el 26% en la región. Un dato curioso es que la venta de pañales y botellas reutilizables creció, respectivamente, más de 2000% y de un 900%, y huertas y composteras más de 550%.
Asimismo, la plataforma Ofelia reúne a emprendedores sustentables y de triple impacto. Busca conectar a productores y consumidores conscientes.
Presencia en plataformas
“Los segmentos sustentables en las plataformas vienen creciendo. Aunque en nuestro caso vendemos principalmente por vinotecas y a restaurantes”, acota el directivo de la bodega que ya exporta a varios países de la región, Asia, Australia y Europa.
Los cultivos orgánicos y autóctonos poseen el mayor potencial de estos negocios. No obstante, solo el 3% se destina al mercado interno.
“Tras la pandemia, cobró más fuerza la concientización de que si seguimos produciendo con agroquímicos no le quedan muchos años al suelo”, apunta Frusto, que comenzó a vender a Uruguay y próximamente desembarcará en Brasil.
Desarrollándose a una tasa promedio de 18% anual, la recuperación de equipos informáticos sigue a paso firme desde hace 20 años, en el país. En los últimos tiempos, se recuperaron más del 200.000 activos de los cuales el 90% se remanufacturaron.
En los inicios, esta actividad estaba muy orientada a las pymes y nuevos emprendimientos. Con el correr del tiempo, consiguieron más adeptos entre los usuarios individuales.