La Generación Z, compuesta por personas de entre 15 y 25 años, está comenzando a integrarse al mercado laboral y fuertemente al consumo. Muchas organizaciones se encuentran desorientadas sobre cómo atraer a estos jóvenes y transformarse en marcas empleadoras atractivas para ellos. Esta generación, como todas sus antecesoras, tiene hábitos y comportamientos particulares, marcados por su contexto histórico y tecnológico. 

Desde el punto de vista estadístico es una generación que representa el 24% de la población mundial, unos 2000 millones de personas componiendo la base más grande de consumidores del mundo hasta 2030. En Argentina, el 50% vive en hogares pobres, 6 de cada 10 asiste a educación formal y 1 de cada 10 no trabaja ni estudia. Estos datos resaltan la diversidad de situaciones que enfrentan estos jóvenes.

En este contexto Mariela Mociulsky, fundadora y CEO de Trendsity, presentó una investigación cuali-cuantitativa sobre esta generación para generar insights en las marcas y compañías y lograr empatía. Citando un paper de la Universidad de Purdue, señaló que "por primera vez en la historia, habrá cinco generaciones en el lugar de trabajo". Este fenómeno presenta desafíos y oportunidades para las organizaciones, que deben adaptarse a las diversas expectativas y estilos de trabajo.

“Estamos hablando de un grupo de personas que fue moldeada por fenómenos globales como la revolución tecnológica, el calentamiento global, la pandemia y el auge de las redes sociales. Localmente, han experimentado eventos como el cepo al dólar, las marchas de Ni Una Menos, la ley de Aborto Legal y Seguro, y la inflación. La incertidumbre ha sido una constante en sus vidas”, señala Mociulsky durante la presentación del estudio al cual tuvo acceso exclusivo Forbes Argentina.

Especializada en identificar tendencias, Mociulsky destacó que estos jóvenes no hipotecan su presente, prefieren la acción colectiva y siguen causas que les importan. Están totalmente integrados a la tecnología y buscan un futuro brillante, mostrando un fuerte compromiso con sus objetivos. Además, valoran el aprendizaje continuo y la diversidad, y aprecian el reconocimiento y prestigio en el entorno profesional.

Dimensiones para las compañías

Acostumbrados a la incertidumbre, estos jóvenes han incorporado la frase “vamos viendo” para hacer referencia a que nada de su presente o futuro está totalmente definido o planificado y viven en una eterna versión beta de las cosas. Así, las características mencionadas configuran nuevas variables para las compañías que necesitan atraer talento joven. La Generación Z aporta honestidad, confianza y valoran el coaching y el compromiso social dentro de las empresas. Estas cualidades son esenciales para los roles laborales que se están creando o que aún no existen.

Asimismo, la investigación reveló diferencias entre hombres y mujeres de la Generación Z. Las mujeres valoran la independencia, la autonomía y la autosuficiencia, postergando la maternidad para disfrutar el presente y lograr autosuficiencia futura. Los hombres, en cambio, se centran en el disfrute diario, buscando cortar las rutinas y valorando la amistad y las actividades recreativas.

De la investigación se desprende que para integrar y retener a esta generación en el ámbito laboral, las organizaciones deben adaptar sus estilos de comunicación. Es crucial utilizar métodos que resuenen con cada generación, desde tecnologías digitales para trabajos remotos hasta la presencia física con propósito. Además, las compañías deben proporcionar feedback constante y desarrollo, ofreciendo coaching para satisfacer las expectativas de crecimiento.

La inclusión y la diversidad son esenciales para promover un ambiente donde todas las generaciones se sientan valoradas y respetadas. La Generación Z aprecia la honestidad, coherencia y transparencia por parte de las marcas.

“Hemos visto que la deconstrucción es una bandera importante para esta generación, cuestionando la cultura heredada y los modos de vida tradicionales. Rechazan las etiquetas y reivindican su singularidad y autenticidad. Son más libres, menos atados a mandatos, y más abiertos a escuchar distintos puntos de vista. La diversidad es un valor central, aceptando y respetando diferencias de raza, religión, cultura, género y orientación sexual”, aporta Mociulsky.

El estudio identificó también que existen diferencias en los comportamientos y aspiraciones según el nivel socioeconómico. Los segmentos medios y altos valoran la libertad, la posibilidad de elegir y postergar responsabilidades. Aspiran a viajar y vivir nuevas experiencias. En cambio, los segmentos medios bajos enfrentan responsabilidades desde temprano y buscan su camino a pesar de las dificultades económicas.

Vida diaria, bienestar y preocupaciones

La vida diaria de la Generación Z es demandante e intensa. Los jóvenes de NSE altos se dedican principalmente a la universidad, mientras que los de NSE medios y bajos dividen su tiempo entre estudios y trabajo. A esto se suman las tareas del hogar y el mantenimiento de su bienestar personal. La organización y el enfoque son cruciales para cumplir sus metas.

El tiempo libre es fundamental estos jóvenes y lo disfrutan principalmente con amigos. Las relaciones interpersonales son clave para su felicidad y bienestar. Comparten actividades como ir a bares, juntarse en casas, o disfrutar de hobbies y ejercicios al tiempo que las plataformas de streaming, yoga y mindfulness son algunas de las actividades que realizan en su tiempo libre.

La Generación Z confía en sí misma y en su círculo cercano para diseñar su futuro. Creen en el progreso basado en sus capacidades y toma de riesgos, aunque tienen una visión realista y a veces desconfiada de la realidad. La constante crisis económica y política ha naturalizado en ellos una actitud de autosuficiencia.

Se sabe que el 50% de los jóvenes de esta generación sitúa la economía como su principal preocupación. La política, la inseguridad y la educación son mencionadas en menor medida y las cuestiones económicas a corto, mediano y largo plazo son las que más les estresan, afectando sus proyectos y expectativas de futuro.

Los jóvenes prefieren proyectos más pequeños que ofrezcan más libertad y flexibilidad. La fidelidad hacia las empresas grandes ha disminuido, prefiriendo trabajar en proyectos que les permitan autonomía y desarrollo personal. La participación en la toma de decisiones y las oportunidades de aprendizaje son esenciales para fidelizarlos.

Dilemas y universos marcarios

La Generación Z enfrenta el dilema de "querer y no poder" respecto a la adquisición de bienes materiales como la casa propia o el auto. Aunque desean estos objetos, las inversiones parecen cada día más improbables, impactando en sus sueños y expectativas.

Así, dos tercios de los Gen Z presupuestan activamente su dinero y establecen objetivos financieros. Aunque saben poco sobre instrumentos financieros tradicionales, buscan opciones alternativas para hacer crecer sus ingresos. Desconfían de las instituciones tradicionales y buscan no depender solo del ingreso laboral.

Las marcas son vistas por esta generación como actores sociales responsables del cambio. Se espera que tomen un rol activo en temas importantes como el aborto, la igualdad de género y la sustentabilidad. La honestidad, coherencia y transparencia son clave para ganarse la confianza de esta generación.

El contexto actual ha llevado a la Generación Z a adoptar estrategias de consumo y ahorro: cambian marcas por alternativas más económicas, cancelan actividades costosas y buscan aumentar sus ingresos. 

“Para atraer a la Generación Z, las marcas deben brindar alternativas ágiles, inclusivas y transparentes. Es importante posicionarse como mentores y demostrar conocimientos de manera didáctica. La presencia en redes sociales con influencers financieros respetados es crucial al tiempo que respetar su tiempo y monitorear constantemente la experiencia son aspectos clave para fidelizar a estos jóvenes”, propuso Mociulsky.  

Bajo la mirada de este estudio la Generación Z representa un desafío y una oportunidad para las marcas y organizaciones. Comprender sus características, preocupaciones y aspiraciones es esencial para atraerlos y retenerlos en el mercado laboral y como consumidores. Adaptar las estrategias de comunicación y ofrecer un entorno inclusivo y diverso son pasos fundamentales para conquistar a esta generación.