Si un objetivo tiene la publicidad es sumar a más públicos a sus territorios, y justamente hoy parte de ese desafío se da en las redes, donde están los jóvenes: los Gen Z y los Alpha. Las agencias, que hoy están lideradas por talentos +40, tienen el reto de incorporar los nuevos códigos de estas generaciones, explorar plataformas recientes e impregnarles a los colaboradores que están empezando la historia de esta industria tan premiada.
“Sabemos que este trabajo puede ser desafiante, especialmente considerando que las nuevas generaciones tienen una perspectiva muy diferente a la de sus padres y abuelos. Mientras que nosotros sentimos una mayor cercanía con estas generaciones, en cuanto a metodología y pensamiento sobre lo que conlleva una carrera profesional. En este sentido, los jóvenes talentos tienden a enfocarse más en el presente, en cuestiones tanto económicas como laborales y las ofertas que pueden recibir en este ámbito”, cuenta Luciana Reboyras, CDO de A-Train Lab, una de los cuatro líderes de la agencia, todos rondando los 40, y hasta alguno ya pasó a la sigui ente década.
Como experto en la industria, Santiago Olivera, CEO de VMLY&R, trae el dato histórico: “el promedio de edad en las agencias de publicidad es de alrededor de los 28/29 años, o sea que hay una larga tradición de unir experiencia con juventud y esta época no es la excepción”.
“La publicidad es un oficio, y como tal se aprende con la práctica y esa es la forma en que los más experimentados traspasan su conocimiento a los más nuevos. Lo que tiene de bueno esta modalidad de trabajo es la reciprocidad: no solo los más grandes traspasan su experiencia a los más jóvenes, sino que estos últimos traen novedades: miradas frescas, otra forma de entender el mundo, incluso las comunicaciones, que sirven de aprendizaje para las generaciones con más experiencia”, describe Olivera.
A esto, desde Hoopla, añaden que el intercambio siempre suma: “la creatividad crece. Se hace más fuerte. La agencia se transforma en un laboratorio de visiones, momentos y culturas. Cada generación aporta, cada idea se expande”.
Aprender en ida y vuelta
El traspaso de experiencia de las líderes al resto del equipo es una tarea continua. “En nuestro caso, al tener 20 empleados, tratamos de que haya un acompañamiento más personalizado. También generamos espacios grupales, por área o por equipos que trabajan en los mismos proyectos, en los que revisamos procesos de trabajo, detectamos oportunidades de mejora y las aplicamos a próximos proyectos”, explica Rosalía Guardatti, co-founder & Strategy Director de Veo Branding Company.
Esta publicista, que creó la agencia a sus 27 años y ya transita la década del 40, asegura que “la puesta en práctica y el aprender haciendo” es una mentalidad que tienen y les resulta muy efectiva. Al igual que los modos modernos de trabajar, estos valores ya están en el ADN de la compañía.
“Toda la estructura senior y de management tiene una virtud de escucha increíble y es uno de los requerimientos sensibles de las posiciones superiores. En el diario, se involucra a los jóvenes desde el nacimiento de los proyectos para que puedan asimilar una visión más integral de procesos, de los 'ida y vuelta' y así estimular sus intervenciones. Es una premisa que les demos espacios de decisión, a que usen su intuición”, reflexionan Andrés Sanchez y Emmanuel Ventura, de The 3Hundred.
Tener cabezas que superan los 40 y colaboradores jóvenes dota a las agencias de “frescura, calidad humana" y también da renovación. La creatividad es unir puntos que no parecen lógicamente conectados y se unen por medio de una idea. Hoy nosotros podemos enseñarles a los jóvenes como conectar esos puntos. Y ellos nos abren a un mundo de puntos que jamás hubiésemos imaginado”, argumentan los socios de The Juju, Darío Straschnoy (+70), Federico Plaza Montero (40) y Nicolás Zarlenga (38).
Diego Gueler Montero, de draftLine, la agencia inhouse de Cervecería y Maltería Quilmes, señala que “los jóvenes suelen buscar propuestas más líquidas que pueden vivir en muchos formatos al mismo tiempo. Antes era común pensar un guión para tele, pero ahora pensamos ideas que pueden vivir en video de un modo, en la vía pública de otro y también puede ser una promo cuya mecánica viva en una plataforma de e-commerce y proponga una interacción original y entretenida”.
La fortaleza de la diversidad
En Hogarth Argentina la diversidad está en la edad (su management tiene de 40 a 53 años) y en la multiplicidad de disciplinas en las que se formaron. Y esto les trae beneficios, así lo asegura Dolores Caballero, Chief Client Officer de la agencia.
“Lo interesante es cómo una diversidad de temas y situaciones que atravesamos pueden ser sometidos a una charla abierta, y cómo vamos tomando decisiones junto a la mirada del otro, esa que no está en tu día a día, o que no sabe tanto del tema, pero que cuestiona y genera tensiones que te hacen tomar mejores decisiones colaborativas. Esto es claramente cultural, y es promovido por quién lidera la compañía”, dice Caballero.
Esta idea la complementa Victoria Cole, CEO de Wunderman Thompson Argentina y Chile: “Creemos en la importancia de traspasar la experiencia y el know how a las nuevas generaciones. Tenemos una cultura horizontal donde todos los líderes tienen constantes espacios con sus equipos, mucha conversación y sobre todo escucha activa. No es unidireccional la comunicación, nos resulta tan importante formar como retroalimentarnos de las personas que forman parte de la agencia”.
También, la diversidad es clave para sumar nuevas tecnologías y plataformas. “Los más grandes, si bien usamos todo para aprender, solemos ser más conservadores a la hora de adoptar nuevos hábitos; los más jóvenes son más audaces, debemos entender qué los mueve. Hace ya un tiempo acompañamos a clientes en proyectos relacionados con música y gaming, y es esencial contar con colaboradores que sean usuarios y creadores para ser asertivos en las propuestas”, detalla Karina Aiello, General Manager en VMLY&R Commerce.
Sebastián Olivieri y Juan Pablo Sueiro lideran Selva by Aleph. Tienen a cargo más de 140 colaboradores, cuyas edades están, en promedio, por debajo de los 30. Y son claros al reconocer que “los más jóvenes no entienden cómo funcionaba antes. En algunos aspectos era más fácil, pautabas el aviso en el programa más visto de la televisión y estaba el trabajo hecho. Pero creemos que no existe un mejor antes o ahora, la publicidad es completamente diferente hoy”.
Por eso, esta dupla reconoce la importancia de “líderes con recorrido para guiar, porque muchas veces la paciencia de los clientes no da el tiempo suficiente para capacitar al equipo. De ahí que actualmente la diversidad sea esencial”, concluyen.