El “naming right” ? o derecho de nombre , como se lo suele conocer en español? es una acción de marketing muy desarrollada en el mundo.

Consiste en que una marca o empresa les dé su nombre a espacios culturales, estadios o teatros. A nivel global, los casos de éxito son de lo más variados. En el país, en tanto, surgió hace solo una década atrás, pero gana cada vez más participación, principalmente en los espacios teatrales.

Tras bambalinas

Uno de los pioneros fue el Citi en 2010. La entidad había enfocado su estrategia de marketing en el sponsoreo de shows y surgió la posibilidad de conseguir un contrato por tres años con la productora T4F, apoderada del Ópera. Primero, fue Teatro Citi. Pero las críticas no tardaron en llegar, y tuvo que cambiar su nombre a Ópera Citi. Al terminar el contrato, el teatro acordó con Allianz hasta 2017, para luego convertirse en Ópera Orbis. Por su parte, el Metropolitan acompaña su nombre de la marca Sura; el Teatro Nacional fue renombrado como El Nacional Sancor Seguros, y el Multitabaris se puso de apellido a la entidad bancaria Comafi. Para los especialistas en marketing, el hecho de acompañar el nombre de un espacio es una posibilidad de tener una visibilidad distinta a la publicidad tradicional.

Entre pogo y deportes

En el mundo, una de las tendencias más frecuentes es el naming en estadios. En Argentina, en cambio, son pocos y es más frecuente en microestadios. El Obras Sanitarias llevó, entre 2006 y 2012, el nombre de Estadio Pepsi Music. En 2015, DirecTV inauguró el DirecTV Arena, en Tortuguitas, que demandó una inversión de $ 200 millones y tiene capacidad para 15.000 espectadores. En tanto, desde el año pasado, el estadio de Argentinos Juniors sumó un “segundo nombre”: Estadio Autocrédito Diego A. Maradona, hasta diciembre de 2019. “Tener sponsor en estadio es algo que buscamos desde siempre, porque tiene un aumento significativo, de un 30%. Somos el primer club en tenerlo, y las repercusiones son mundiales”, dijo el presidente del club, Cristian Malaspina

Tendencia global

En el ámbito deportivo, la práctica está totalmente aceitada. A modo de ejemplos pueden citarse el Allianz Arena, de Munich; el Etihad Stadium, del Manchester City, y, desde luego, en buena parte de las franquicias de la NBA, como el AT&T Center, que alberga los encuentros de San Antonio Spurs.

Las marcas también dicen presente en teatros y hasta en estaciones de subte de las líneas más reconocidas del mundo.